品牌重定位

　　当出现下列情况时，公司需要进行重定位决策：

　　1、竞争者或许已经推出与公司的品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占有率。

　　2、消费者的偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低。

　　在引入新品牌之前，营销人员首先应该考虑是否只需要将既有的品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销努力以及所建立起来的品 牌认知率和消费者的忠诚性。

　　品牌重定位方法：可以改变产品本身及其形象，但切忌让产品的新定位与旧的定位相冲突，以免失去或使现有的忠诚使用者感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

　　例如：P&G公司利用加入能使织品柔软的新配方改变产品品质，从而将Bold牌的清洁剂重新定位。

　　企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤：　

　　（一）确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

　　（二）调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。

　　（三）细分市场，锁定目标消费群。细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

　　（四）分析目标消费群，制定定位策略。企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方 案。

　　（五）传播新的定位。企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定 位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。