中国品牌个性维度

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理论来源

各国品牌个性维度

1997年，詹妮弗.阿克五个品牌个性维度理论提出后，日本品牌个性维度与西班牙品牌个性维度等模型相继诞生，这种科学的量化方法以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，建立了一个系统的品牌个性维度量表。

五个维度

品牌个性维度模型将品牌个性划分出五个维度，每个维度下有若干细分的个性层面，共 15 个：

纯真：实际、诚实、健康、快乐

刺激：大胆、英勇、想象丰富、时尚

称职：可靠、智能、成功

教养：高贵、迷人

强壮：粗野、户外

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仁

平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的。

智

专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的

勇

勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷

乐

欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的

雅

高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的

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问题提出

1. 品牌个性作为符号文化的一种, 在不同的国家是否应该呈现不同差异?而品牌个性作为品牌符号中最具有象征意义的部分,是否也必须打上文化的烙印?各个不同文化的国家在品牌个性维度的构成方面是否也应该存在着不一致?

2.抑或品牌个性也应该像人的心理个性一样, 在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性的维度结构?如果品牌个性不存在着维度的差异, 足否存在着程度的差异呢?

3.品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一致性或者差异性呢?

以上品牌个性问题实际上是国际市场营销中全球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中的具体体现,它对于识别文化因素对于消费者的品牌认知行为具有重要的意义。要回答这些问题必须依靠不同国家品牌个性维度的实证研究。

研究意义

第一，中国作为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异，即便与同样是儒家文化代表的日本相比，两者也是有差异的；

第二，中国文字本身是主义文化这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性；

第三，中国所处的经济发展阶段，决定了中国品牌环境的多元化，它不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。

局限性

这套研究方法存在一些局限性：品牌个性词语选择的覆盖性是否能够穷尽、品牌个性词语的多少可能也会影响最终的研究结果等。中国地域宽广,城市、农村消费者差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表是否能够在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。而因子分析方法本身固有的缺点,如旋转决策的武断性、因素解释的模糊性,也会影响最终的研究结果。另外,本文的研究归根到底仍是一个静态性的研究,没有从发展动态的角度研究维度与维度之间的关系。