凯文·凯勒的品牌资产模型（CBBE模型）
美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出 CBBE 模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）：公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一。
凯文•莱恩•凯勒凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和 E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的 MBA 课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。
目前他是美国杜克大学富卡商学院的访问教授，斯坦福商学院的终身教授，加利福尼亚大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授，澳大利亚管理研究生院的访问教授。他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。
《战略品牌管理》凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。
在杜克大学，他讲授 MBA 选修的广告与沟通管理，以及品牌管理的课程，他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。
凯勒教授还活跃在产业界，他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目，包括澳大利亚的 CSR公司、Jose Cuervo 公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维·斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon 图像公司和星巴克公司。
美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出 CBBE 模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE 模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说晶牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者 目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：
其中，显著性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示：
CBBE模型金字塔
在 CBBE 模型中，构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素：
1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。
品牌显著性又与如下问题紧密关联，比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。
区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况 一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象。
并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费密联想从抽象的角度。指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些 联想可以直接通过消费者自己的体验而形成 并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，具体而言，品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度、产品风格与造型、价格。
品牌内涵的另一个维度是形象，品牌形象与产品或服务的外在资产相联系，包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。
3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力。
品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉，指消费者对于品牌的感性行为。主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可，自尊等要素。
4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面，关键在于创建消费者关于品牌的共鸣。
而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度，指的是重复购买的频率与数量：态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性，热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外，还积极主动地关心与该品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。
应用 CBBE 模型建设强势自主品牌
1.构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显著性。
在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。
2.创造独特的自主品牌内涵。
开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。
3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知。
在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。
4.建立消费者一自主品牌共鸣关系。
培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感，因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时，应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通，培育自主品牌忠诚度。
通过上述工作，自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣，培养壮大自主品牌的消费群体，提高顾客忠诚度，提升自身的品牌形象，构建成强势品牌，上述步骤可以用下图表示：
CBBE模型在自主品牌建设中的应用流程（一）CBBE 模型是结合了近几年来品牌关系研究的新成果而提出的，从其自身结构和建立思路可以看出，它包含了一些其它优秀品牌模型的关键元素和重要思想。科勒自己也认为，目前其它基于消费者的品牌资产模型大多是其 CBBE 模型的一个子集。
（二）CBBE 模型不再仅仅将构成元素进行简单地罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，为整个模型建立了完整的逻辑结构，使其整体具有严密性和逻辑性。
（三）模型不只是客观地阐述了品牌资产的结构与组成元素，还为建立品牌、打造品牌资产提供了原则性的指导，并比较详细具体地进行了相应的流程关系设计，使模型具有了实际的操作意义。
（四）品牌资产模型中，CBBE 的结构较为庞大和复杂，涉及的变量比较多。在其六个维度之下，又分别具体创建了多个子要素，使得模型呈现金字塔型，颇具立体感。
（五）由于模型包容范围广、内容多，因此使用起来相对不够灵活，操作较为复杂。同时，模型更为宏观，适应面广，但专门性、行业性较弱。
总之,在寻求打造强势自主品牌时，CBBE 模型是品牌建设的关键工具。我国自主品牌可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、结合当前国际国内的竞争趋势和变化，在构成 CBBE 模型的各个要素上进行扎扎实实的工作，自主品牌将会较快地缩小与外国品牌的差距，成为强势品牌。
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