抗忠诚度

对抗忠诚度

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概念

      品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

    消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度。品牌忠诚度来源于消费者对该品牌产品持续的满意度和强大而有效的沟通手段。一日消费者的品牌忠诚度达到理想阶段，消费者会重复购买同一个品牌，即使是面对竞争品牌更好的产品特点，更多的方便、更低的价钱，也会坚持如此。这样能减少竞争品牌的广告影响，并有效减少品牌转向。

      在给定的品牌忠实用户可以得到的品牌和他们的自我竞争，从品牌的看法感的意义的重要组成部分，并且可以通过相反的调皮这些竞争品牌表达自己品牌的忠诚度。这种现象被称为对立品牌的忠诚度。

案例

一、我们与他们：对立品牌忠诚度和可乐大战

 在社会环境对消费者的对立品牌忠诚度行为的调查结果如下：

      对立品牌的忠诚度是一个自发的现象明显，在几个不同的新闻组。在1999年的一个月期间，独立发生在新闻组专门众多主题对立品牌忠诚度的行为，在相关的它们的软饮料产品类别级别的所有变化。这种行为的证据是1999年2月期间，发现五十种不同的新闻组在某些情况下，几个人将参加这些线程，在其他情况下，只有两三个。并在所有这些对立的品牌忠诚行为的证据被发现的新闻组简要内容描述。这些基团相差很大在两个其局部集中，更重要的是，他们的相关性的软饮料的产品类别。例如，而新闻组alt.foods.cocacola（万物可口可乐的讨论）是真正有密切关系的软饮料类，其他如alt.support.childfree（一个支持小组为无子女的夫妇）和rec.sport。彩弹射击（生存游戏彩弹的讨论）是决定性的相关性较小。尽管新闻组的变化相关性，这种行为是非常一致的。

      对立品牌的忠诚度体现在两个密切相关的方面。在第一个，更微妙的方式，消费者需要定义自己的产品类别的偏好不仅受到他们做了什么消耗，而且通过他们没有消费什么。这种行为常常收录说明他们的喜好，他们没有消费品牌来讲。这种偏好往往会采取寻求并避免品牌列表的形式。在第二种方式中，这些消费者会说出自己反对竞争性品牌，并开始嬉戏竞争与竞争品牌的用户。这种行为包括降低其他品牌和挑战的品牌的用户来捍卫自己的选择。通常情况下，这些人将用户捍卫自己的选择，从而延长品牌选择的辩论。在许多情况下，第一行为会先于第二。也就是说，在许多新闻组，什么开始作为一个简单的说明偏好和抗偏好将升级到更不折不扣的反对。 [这里的一个可能的问题是，这样的消息是由公司提出的员工张贴。尽管可能，似乎不太可能有两个原因。首先，鉴于这些消息的真正自发性，这似乎不太可能，他们精心策划计划的一部分。许多这些消息起源于不相关的话题进行讨论。其次，更重要的是，所有在本文中引用了与会者的发帖历史利用在这个项目中所使用的数据收集相同的归档进行了调查。发帖历史记录所有特定作者或电子邮件地址已发布到新闻组。在本文中张贴到多个新闻组上的各种超出了他们的选择软饮料的主题所有的参与者引]这两种形式的对立品牌忠诚度随后探讨，以及一些其他的特性这种行为。

摘取自

Us Versus Them: Oppositional Brand Loyalty and the Cola Wars

二、品牌社区

品牌社区

       对立品牌忠诚度参与实物永存意识另一种社会过程。通过反对竞争品牌，品牌社区成员获得他们的社区体验的一个重要方面，以及品牌的内涵的重要组成部分。这是为了划定品牌不是什么，谁的品牌社区成员都没有。同样，简体中和所罗门（1997年）和霍格和萨沃莱宁（1997）报道，消费者使用品牌的选择，以纪念他们都来自不同的生活方式包容和排斥。威尔克（1996）发现，消费者在伯利兹定义自己更受他们避免比他们寻求的产品和对象。这也符合在社区的反对定义为彼此在城市社会学的研究结果是一致的（Hunter和萨特尔斯1972;凯勒1968）和其他的社区形成和维持的重要意义导师马费索利（1996）的说法。

      Macintosh的品牌社区的许多成员反对电脑，PC用户和PC软件巨头微软的派生他们的社区体验的一个重要方面。这种反对微软的Macintosh品牌社区成员之间的团结的一个重要来源。这种说法的证据来自于面到面数据两者，以及计算机中介传播数据。一个共同的敌人反对的人团结起来的存在，使得这个社会的品牌尤为强烈。从这个敌人的威胁作出更加真实的事实，它已经成功地取代了苹果和挪用的Macintosh操作系统方面吸收许多前Macintosh用户。这是标准的专门的Macintosh是在反对微软很极端的网页。例如，一台Macintosh页的功能比尔·盖茨（微软的），包括魔鬼式喇叭和题为“从地狱之门救救我们。”许多Mac用户在广泛的市场接受度的Windows意见时指出，一种改变画面很多东西，使Windows成功的事情，它从Mac“偷走”。多个网页指出，“Win95的= 1984年的Mac”

      这种反对也是在了解苹果社区成员的Mac用户和IBM用户之间的差异明显。考虑吉尔如下评论（学业，40）：“当时，这是明确的：IBM人是单向的，穿西装，投票给里根，和苹果的人是另一个，穿着牛仔裤和没有投票给里根。 “

       吉尔觉得她理解了什么大，未能满足社会成员都像，以及如何这种差异体现在政治思想方面; IBM人是单向和苹果的人是另一回事。尽管吉尔只知道少数的Mac用户，她有信心在什么他们都喜欢她的理解。此外，她知道，这些特点，一个集体的身份，设置Mac用户除了从IBM的个人电脑用户。其他Mac用户，他们的网页，说明类似的谅解通过阐明，Mac的人比较开明，而且正是这种开放的态度，导致他们选择一个产品，不仅是不同的，而不是由主流青睐。苹果社区成员再次表现出威胁communitycohesion，惶恐不安，并在竞争中彻底愤怒的特点。同时享受，甚至陶醉在自己的弱旅地位，但威胁彻底灭绝，他们仍然可以不明白为什么世界其他国家不欣赏他们已经知道了这么久：处事的方式Mac的优越性。更特别为品牌社区，成员担心被遗弃的商业创造者，苹果。

      同样，萨博司机共享反对沃尔沃。而在同样的方式，苹果正受到PC和微软不是威胁沃尔沃，萨博经常被混淆与沃尔沃的两款车将在瑞典制造，都具有声誉的安全。萨博司机强烈反感这个协会，反对沃尔沃的迟钝。沃尔沃被认为是安全的，并精心打造了萨博品牌社区的大多数成员，但更重要的是，沃尔沃也被视为是沉闷和缺乏吸引力，与乔治（木匠，38）以下的交流清楚。

R：你为什么喜欢萨博？

乔治：他们是最好的车旁边，宝马，奔驰和沃尔沃的道路上。

R：OK，为什么不开车其中之一吗？

乔治：宝马是比较纯种，这是昂贵的维护，呃，奔驰是出路我的价格范围内，沃尔沃，因为他们是沃尔沃。他们不使拖拉机白白。

      乔治对沃尔沃的意见是典型的。事实上，沃尔沃也使拖拉机似乎表明一些关于品牌乔治根本。乔治，像萨博品牌社区的大多数成员，承认安全作为什么萨博是一个重要的组成部分。但萨博也很有趣的好处，而沃尔沃只是安全，推而广之，无光泽。萨博品牌的成员很快指出，也使得飞机和喷气式战斗机，而不是拖拉机，如沃尔沃。萨博社区网页呼应这种情绪。在这种情况下，对立品牌的忠诚度区别来自萨博的那么激动人心沃尔沃和提醒安全不需要与呆板，四四方方等同于社会。尽管如此，相对于苹果的弱旅精神，萨博社区成员表现出一种低调的禁欲主义，一种乐观的出生知道萨博将生存的，总有一天其他志同道合的人会发现萨博自己。在此之前，他们将是那些谁悄悄地理解其他几个人一样，那就是他们确定。

       在野马品牌社区，这些对立倾向不太明显，往往是多一点含糊。而不是冲着第一品牌，特别是反对派这里是冲着一般其他品牌的4×4秒。有些野马网页进行拍摄其他特定品牌的4×4S，但是有几个还包括这样的品牌在自己的网页。例如，一个野马页面提供用户的第一个4×4的照片，铃木福克斯，卡在与字幕一些厚厚的积雪，“关于卡住铃木的好处是，它很容易把它弄出来，任何细绳和一个4×4就行了。“说到这里，用户提示铃木福克斯不一样强大的其他4×4S，包括用户的野马1974年，或者是事实上甚至不是一个真正的4×4的。其他网页只需注意在类别其他品牌，但是从嘲笑评论避免。野马社区内这种差异在对立的倾向表明，其他4×4S并没有野马的本质分歧不亚于沃尔沃和个人电脑从萨博和Macintosh分歧，分别。这也表明，野马品牌社区可以位于4×4S更宽泛的消费群体之内。在这个社区里，似乎有合法的品牌（野马，吉普）和非法的品牌（铃木武士）的不同在其强度，耐用性，真实性和国籍。这可能是更典型的市场占有率较高的品牌，在其他合法的和强大的社区必须承认，即使兑现，但仍保持独立的社区。最强的社区的区别，并嘲笑保存的觊觎，较小的日本人造的SUV。

        这种对立的倾向无疑是解释这些社区的力量。社区团结起来，反对威胁，真正的或想象。许多社区齐心协力，在遇险或威胁期间体验他们的严密债券（Bensman和Vidich 1995;亨特和萨特尔斯1972年; 1952年Jannowitz; Kephart年和1994年Zellner的）。在Bensman和Vidich的居民区（1995）的研究中，作者指出，邻里由一个机构的主导地位可以创建一个countercommunity其唯一存在的理由是反对的主导机构。这种效应可能会更加明显，当有另一种强大的社会反对。因此，社区可以形成简单地反对另一个强大的社区，无论任何实际威胁它可能会或可能不会实际姿势。

       这种反应也可以解释计算机为媒介的通信数据的收集过程中遇到的另一个社区：针对苹果社区。虽然没有真正威胁到微软社区，Macintosh的品牌社区是一个强大的，骄傲的，自信的社​​会。队MacSuck（抗Mac领域）中搜索用于Macintosh主页过程中遇到的在Web数据。它存在的首要原因是为了证明“MacLovers，反苹果社区不是少数。”这与其说是个人电脑用户组成的社区，因为它是Mac的仇敌社区。团队MacSuck似乎有很多其他品牌的社区，包括成员的广泛注册表相同的特点。严重存在团队MacSuck肯定证明了苹果品牌社区的感知力和威胁。

       因此，对于那种意识，我们发现品牌社区与其他社区非常一致。有，但是，在怎么样的意识在品牌社区是构建一些观察特殊性。原因之一，还有一个有趣的自我意识和敏感性有关社区的商业性质。这些消费者都知道，他们的感情即将大规模生产和大规模宣传品牌的产品。成员甚至会开玩笑承诺的水平，但只有一个点。多个社区成员的序言品牌与注释类似马克的东西：“这听起来有种异样。 。 。 。但“有时这些成为彻头彻尾的防守：”你看，有些人真的很喜欢小熊，喜欢谈论的小熊。 。 。所以。 。 。没有人认为这是奇怪的。“这些消费者知道他们的会员资格可能被视为浅薄，狂热，物质主义，享乐主义的迹象。然而，大多数人觉得，这样的判断揭示了品牌及其社区的真正价值的无知：“不是每个人都明白，但萨博是伟大的汽车，实用​​，但有趣的”所有这一切都足以证明有公共精神，由商业和大众通报感性。事实上，品牌社区一般似乎比许多传统的脸对脸社区更加民主和包容性。也许这是因为他们是如此完全坐落在一个相对自由放任的市场力量道德，或商业精神斯科特（1993年）调用壮观的白话。成员告诉你，种族，性别和阶级并不重要：“你要做的就是欣赏它[萨博]”，并在显著度，品牌社区似乎是相当开放的社区，共享品牌意识是主要的。不过，这将是不准确的断言品牌社区在这里观察完全是社会分层的影响之外。他们没有。

摘取自

Brand Community

 flv

参考：

http://acrwebsite.org/volumes/8512/volumes/v28/NA-28

http://www.jstor.org/stable/10.1086/319618