产品属性定位

    产品属性定位，即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色。能带给消费者的特定的品质特征,是具有差异化的特征。

    各种利益的实现，在很大程度上取决于产品属性定位。

    因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。

    马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容。

    内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。

    外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。

    表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。

    抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性，就包含着快速服务、儿童洗手间、有了场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如，认为麦当劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。

    保时捷是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一，以速度作为其最大的特点。创建之初，它只不过是德国一家不大不小的汽车设计研究所，而今已成为德国汽车界四大金刚（另为奔驰、宝马、大众）之一。德国是世界上最早拥有高速公路的国家，也是现今惟一高速公路不限速的国家。因此，高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的技术条件，而且具备广阔的市场。同那些几乎是艺术品的意大利跑车不同，甚至有点逊色，但当您驾驶保时捷在不限速的高速公路上纵情疾驰时，你才能了解保时捷与众不同的速度理念，你才会发自内心地喜爱它。

    美国通用汽车公司所属莲花汽车则以运动汽车为定位。莲花汽车公司的汽车重心很低，造型具有良好的流线型，风阻系数在0.3左右。发动机功率大，最低为160马力，车速高达300公里/小时。莲花汽车是世界汽车赛场上一个十分有力的竞争者，多次荣获世界冠军。