品牌名称

指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等。品牌名称的功用则像人的名字一样，是由一个字或是一组文字所组成——也就是说，其本身单独是无意义的，除非是用在一段有指示性并可加以解释的文句当中。品牌名称通常是一个企业最大的资产，命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌生命特征的浓缩，在品牌名称的基础上延伸出品牌LOGO,即“品牌名称+标识+图案+色彩”等。

品牌名称应该要能够易于发音（如Sure deodorant），与产品有清楚的关联性（如Downy fabric softener），并且易于记忆（如Odor Eaters foot deodorant pads）。把地理名词用在品牌名称上通常都被证实是一种差劲的选择。因为法律无法禁止竞争者利用相同的地理名称作为产品识别的方法从而让某产品的制造商得到保障。品牌名称通常是一个企业最大的资产，好的名称的命名原则是将产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机的结合起来，国际品牌还应注意中英文互译的巧妙运用。

选择名称标准包括：

①容易认知和记忆

②暗示产品类别，提高可记忆性

③支持标示物和标示语

④引发公司所渴望的品牌联想

⑤不产生不理想的品牌联想

⑥独特、与众不同

⑦可用，为法律保护

设计品牌名称的基本的基本元素：

1、目标客户元素：

所有品牌是基于客户的无形资产，名称是提高客户认知、忠诚的最直接资源。产品是要提供给目标客户，为目标客户服务和提升价值的。所以要先解决产品目标客户定位的问题：目标客户是谁？年龄层如何？文化层次？消费能力？需要什么？追求什么？产品能给他们带来什么价值？他们会怎么看同类产品？等等更加细分的客户定位问题。

2、产品元素：名称不但要符合目标客户，还最好能够接入产品元素。客户一眼就能确认这个品牌名称是什么产品，而不是让客户琢磨不透，例如“你好芒”，虽然名称带有好玩的效果，但是一个芒果的“芒”字，就已经基本上说明了产品是什么，又直接又好玩。

3、文化元素：

一、行业市场调查：在取名之前，应该先对行业市场情况、国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品特性与功能，消费者品牌感觉和知觉、竞争者的品牌名称等等情况调查了解，最好能以消费者的身份去体验这类产品，以获得直接感受，有助于品牌创意灵感的降临。

二、选择命名策略：

三、命名头脑风暴：确定策略方法后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来。

四、提出备选方案：

①一种社会属性、人文属性

 市场经济下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。

②是品牌最基本的核心要素

品牌名称代表的品牌，给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。

③品牌名称具有鲜明的民族性。

它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时反映一个民族的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态;“章华”、“耀华”体现早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的理想抱负。

（一）消费者利益命名   

      1、功效性品牌：这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、

奔驰logo

飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、

汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

   2、情感性品牌：这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、

金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、

吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

   3、中和性品牌：这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

（二）他名借鉴命名

  1、姓氏借鉴命名：以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特(CASTEL)、福特(Ford)、百威(Budweiser)、

飞利浦logo

飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadilac)等，莫不如此。以姓氏人名作品牌名，也可以是

虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。以创始人的姓氏或人

名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，

因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

   2、地名借鉴命名：以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、

西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现

象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、

茅台logo

天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心

理障碍。各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众

知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。

   3、物名借鉴命名：以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如、苹果、黑莓、熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

   4、词汇借鉴命名：其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性。此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

   5、自我借鉴命名（自创命名）：

（三）文字类型命名：

1、以汉字命名：以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，

而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛

安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。

2、以数字命名：因容易出现雷同，这类品牌比较少， 我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。

999logo

以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。

3、以拼音命名：以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等，

拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

4、以外语命名：这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。

忌地理名

品牌名称应该要能够易于发音（如Sure deodorant），与产品有清楚的关联性（如Downy fabric softener），并且易于记忆（如Odor Eaters foot deodorant pads）。把地理名词用在品牌名称上通常都被证实是一种差劲的选择。因为法律无法禁止竞争者利用相同的地理名称作为产品识别的方法从而让某产品的制造商得到保障。

范例：有三家公司现在都在生产“Smithfield”牌的火腿。即便是最早使用的一家公司，在美国独立战争以前一直都是在位于弗吉尼亚州的 Smithfield市经营生意，可是当有其他竞争者开始生产它们自己的“Smithfield”牌火腿的时候，这家老牌公司在法律上还是无法保障自己的品牌名称。

忌通俗词

把一般性的词句用在品牌名称上也是差劲的选择。凡是在字典中所能够找到用来描述一种产品的任何字都是属于一般性的字，把它拿来用在其行销活动上都是合法的。

范例：美乐酿酒公司（Miller Brewing Company）推出它的Lite(淡啤酒）品牌，采用的是light（淡）的同音字。可是该公司却无法申请对这个字的独家使用权，因此它无法禁止安豪瑟—布什（Anhauser- Busch）与Schlitz公司推出它们自己的淡啤酒。 ——摘自兰晓华《品牌》北京大学出版社

有一些公司发现自己的品牌名称渐渐流于通俗的名词。从行销的观点来看，这样的演变不会受到他人的羡慕，就像可以在舒洁公司（Kleenex）与施乐公司（Xerox）的例子所看到的一样：今天有许多消费者都会直接把任何品牌的面纸叫做“舒洁”或是把任何品牌的影印机叫做“施乐”。当某一个品牌名称流于通俗以后，再去做产品的促销可能会造成其他竞争品牌销售量的上升。

从另一方面来看，品牌名称可能会因为给人们的印象太深，反而让人们通俗地使用这个品牌名称，而失去了对这个品牌的忠诚度。例如，“联邦快递” （FedEx）和“施乐，两个词都已经成为一般人所通俗使用的动词了，这也是为什么我们会常常听到有人答应说“明天帮你把东西FedEx过去”。