品牌名称命名原则

商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。名不正则言不顺，言不顺则事不成。一个好的名称，是一家企业、一种产品极为重要的品牌资产之一。

大卫·艾克，“品牌资产鼻祖”

品牌命名是利用语言进行商业传播的一种语言活动和经济活动，其历史可以追溯到中世纪，欧洲手艺工匠行会要求工匠在自己的产品上打姓氏标记以方便顾客查找，同时也体现了对产品质量的负责。因此姓氏是最早的一类品牌命名。进入技术时代，人们才开始用一个名称来识别产品。在现代商业社会里，品牌名称已经不是传统意义上区别商品的标记，而是一种重要的商业竞争手段。

好的品牌名称能够吸引消费者注意，便于消费者传播，增加品牌联想甚至提高产品档次和品位。所以谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带来内在的、直接的价值。Aaker（1991）指出品牌名称是企业最重要的资产之一。Dawar&Parker（1994）发现，在判断产品质量时，消费者在价格、外观和品牌名称三者中更加依赖品牌名称。所以，“最重要的品牌建设决策是为你的产品或服务命名，因为在长期的营运过程中品牌除了名称没有别的。”（Rues&Ries，2002）

品牌命名涉及到多个学术领域的知识，需要跨学科理论的支持。从研究目标和目的来看，它属于营销学的一个重要内容，与品牌学、传播学、消费者心理学等有关；从品牌命名的本体来讲，它属于语言学的研究范畴之一，涉及到心理语言学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个方面。

凯文·莱恩·凯勒，综合研究营销沟通和战略品牌管理的国际先驱者之一，“现代营销学之父”菲利普·科特勒的最新合作者

美国著名营销学者凯文·莱恩·凯勒在自己被奉为“品牌圣经”的代表作《战略品牌管理》中对品牌各方面进行了系统而深刻的理论阐述，清楚地对作为品牌要素之一的品牌名称进行了全方面的解读。现任美国达特茅斯大学Amos Yuck工商管理学院营销学教授，拥有康奈尔大学数学与经济学学士学位、卡耐基·梅隆大学MBA学位和杜克大学营销学博士学位。

《战略品牌管理》集品牌理论研究和品牌实践案例之大成，系统、科学地构筑了品牌理论框架，被誉为“品牌圣经”。

凯勒教授曾执教于斯坦福大学商学院，并有着美国银行营销顾问的两年任职经验，是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。如今正进行有关品牌资产创建、评估和管理战略的大量研究。其广告和品牌研究成果发表于三大营销学刊物——《营销学》、《营销研究》、《消费者研究》杂志，研究成果被广泛引用，并得到众多组织的表彰和奖励。

为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学。品牌名称的确定，出于品牌名称功能的考虑，一般围绕品牌意识和品牌联想两个方面展开，需要考虑5条基本原则。

Coke， coca-cola的简称

为了便于人们加深对该品牌的记忆，品牌名称最好是简明朴实、易读易写，因为这样能减少消费者理解和记忆的难度，对较长的名字也可以进行压缩以助于记忆。例如，多年来，雪佛兰车被称为Chevy，百威啤酒被称为Bud，可口可乐则被称为Coke。

品牌的易读性是便于人们口头相传的关键，而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是非常有价值的。易读性也会影响到消费者是否愿意口头订购该品牌的产品。为一个拼读困难的品牌名称建立品牌资产要耗费更多努力，因为在营销中首先需要花很多力气教会消费者如何读这个名字。

从理论上来说，品牌名称应当清晰、易懂，有明确的发音和意义。品牌的拼读方式可能影响到其含义。一项调研显示，假设某产品有一个英语和法语都能接受的品牌名称（如Vaner、Randal、Massin等），则会被认为更有“愉悦感”，且其法语发音会比英语发音更受欢迎。如果品牌名称发音不明确会产生不同的含义，消费者就会对该品牌形成自己的见解，影响品牌精神、理念的正确传达。

为了 增加可拼读性和可记忆性，销售人员往往追求品牌名称的节奏感和愉悦感，例如头韵（辅音的重复，如Coleco）、押韵（元音的重复，如Ramada Inn）、和韵（辅音的重复并伴之以元音的变化，如Hamburger Helper）和节奏（重读音节模式的重复，如Better Business Bureau）。有些词利用了拟声法，即构成单词的音节读起来极强的传达了该次的含义（如Sizzler牛排馆、Ping高尔夫俱乐部）。

加强品牌回忆性的第二个方面是该品牌名称应当亲切熟悉而富有含义，使之能切合现有的知识结构。品牌名称在含以上可能更具体或者更抽象。品牌名称的选择可以暗示该产品和服务的种类，这样就能帮助人们产生关于品牌类别的联想，并强化其记忆性。

一个好的品牌名称必须琅琅上口且容易记忆，如Tide（汰渍）、Bold、Edge等都是我们在孩提时代学到的词，具有原始的亲和力。比如营销者还酷爱使用动物名称如Cougar（美洲豹）作为品牌名称，除了易于记忆以外，还能唤起具体生动的形象，这可以促进消费者的信息处理过程。例如，多芬（Dove）香皂暗示着柔软、优雅、温柔和纯洁，而道奇“公羊”（Ram）卡车则暗示力量、持久和坚实等。

（3）与众不同且独一无二

关于“apple”命名的轶事层出不穷

一个品牌愿意拥有一种独特的身份——一种把它与竞争品牌清楚地区别开来的东西，不能把一个品牌与其竞争对手区分就会导致消费者的困惑，加大消费者错误地选择另一个品牌的可能性。例如，西尔斯（Seras）推出自己命名的牛仔裤品牌，和著名的李维斯（Levi's）、李（Lee）等牛仔裤。

意识更多的建立在区别性之上，越是复杂的名字越容易被区别。品牌名称的特色化，实为其与同类产品比较而具备的内在独一性的一种外在表现。有和产品种类完全不相干的名字（如“苹果”电脑），有实词的奇怪组合（如玩具反斗城），有的索性造出一个新词（如“联想”）。即使是编造出来的品牌名称，也要满足流行的语言规则及传统。

（4）描述该品牌及其特征和利益

一个品牌名称无需描述一种具体的利益，它可能只须暗示一种抽象的承诺。“易可贴”（Post-It）便条纸、“我不相信这不是黄油”（I Can't Believe It's Not Butter）人造黄油、“健康选择”（Healthy Choice）低脂食品这些品牌名称都完美的描述了各自的产品。

具备暗示性的品牌名称在一种产品类别的情境中暗指着某些特定的特征或利益。例如“健康选择”低脂肪、低热量。富士重工（Subaru）的“内陆”（Outback）越野车的名字则暗示着结实耐用，能够应付著名的澳大利亚内陆的挑战。研究显示，具有暗示性的品牌能够促使消费者回想起广告里与品牌名称在意义上一致的有关利益的声称。另一方面，如果一个品牌被重新定位并代表了与其本来意义不同的事物，具有暗示性的品牌名称又会减小回想起利益声称的可能性。

second nature再生纸笔记本

“健康选择”成为针对注意体重和健康的消费者的无脂肪、低热量食品的理想名字，因为它明白地表示消费者有选择权，而“健康选择”就是正确的选择。品牌名称与品牌希望的形象完美结合的另一个例子是“第二自然”（Second Nature），这是一种用再生纸制造的笔记本和活页簿的品牌。名字中“Second”中的“O”是由象征循环利用的三个互相追逐的箭头组成的，而“Second Nature”这两个词的颜色是象征环境和谐的绿色，背景是树干的棕色。“第二自然”是一个非常好的名字，因为它暗示着带有这个名字的笔记本不是用原生木制成的，而是由再生纸浆制造的——这意味着自然界的再生，或“第二个自然”。这个名字还含有一种微妙的劝诫：使用再生纸制成的文具应该成为一种自然而然的决定，就像“第二自然（天性）”这个短语所暗示的那样。

《品牌管理》周志民编著 南开大学出版社 2008年版 ISBN：9787310029914 

《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒 中国人民大学出版社 2009年版 ISBN：9787300106557 

《品牌管理的100种方法》 陈建华著 中国经济出版社 2006年版 ISBN：9787501772056