品牌标志

品牌标志是品牌建设中需要消费者用视觉来加以识别、区分的概念。它的外在表现为各种图案造型与色彩组合，以展示自己的独特形象和企业文化。品牌标志不同于品牌名，它以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖，从而给品牌企业创造更多价值。因品牌标志被运营者赋予了独特的文化内涵，它对企业具有重要的现实意义。

一、品牌标志的历史

据历史学家研究表明，品牌标志第一次出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，品牌标志可以让不同企业的产品明显区别开来。在美国，最早的品牌标志拥有者是药商。企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。

二、品牌标志的演变

进入20世纪以后，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业开始注重利用各种媒体来扩大自己知名度，以利于消费者选择自己的产品。品牌标志就被传输到商品细分市场。因为它能加强消费者对企业的印象，同时使消费者将不同企业的产品区别开来。慢慢的，品牌标志物、品牌标志名、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的一系列组合。

三、品牌标志的价值

欧宝汽车标志

首先，品牌标志起引导消费者进行品牌联想，让消费者在见到品牌标志时能马上想到自己品牌的独特属性。比如，欧宝汽车的“Z型”标志，它像一道闪电在空中划过，这就能让消费者联想起这个品牌的汽车奔跑时如风驰电掣、同时也表达出它在空气动力学方面的非凡成就。

其次，品牌标志起激发消费者好奇心，使消费者在见到品牌标志时对这个品牌产生喜爱之感。例如，童真的米老鼠、有趣的海尔兄弟、快乐的绿巨人、骆驼牌香烟上的骆驼、凯勃勒小精灵等，这些标志可爱的、易记，能激发受众的童心，对其产生好感。这个时候，品牌标志就起到桥梁作用，它让消费者把自己积极、乐观的情感表达在这个品牌之上。而消费者对品牌产生的好感，自然就变成了企业成长的一种动力。

最后，品牌标志起唤醒消费者记忆的作用。有个性的品牌标志能马上唤醒消费者的记忆。在琳琅满目的货架上，如果看到“两只小鸟在巢旁”，立即辨别出这是雀巢咖啡。当看到三叉星环时，会马上想到奔驰汽车;这种反应的时间越短，说明标志的独特性越强。

品牌标志能够引发人们对品牌的联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想。例如汽车品牌PEUGEOT的标志是一个狮子，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想到该车的高效率、大动力的属性。美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉。

品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等。这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此，由于品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，这非常有利于品牌经营者开展市场营销活动。

品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器，使他们在视觉上首先一种感观效果。例如，当消费者看到三叉星环时，立刻就会想到奔驰汽车；他们会到有黄色大写“M”的地方去就餐；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟的巢旁”，就知道这是他们要购买的雀巢咖啡（Nestle），等等。检验品牌标志是否具有独特性的方法是认知测试法。即将被测品牌标志与竞争品牌标志放在一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，就说明标志的独特性越强。一般来讲，风格独特的品牌标志会被很快地找出来。

如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起，便能找到一些共同的特点，这些特点正是它们成功的因素。

物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。

苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。

耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。

品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。

“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳（McDonald’s）圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉（Motorola）的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。

造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。

百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。

作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。

字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。

在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。

按照上面介绍的原则、方法和流程等，我们可以设计品牌标志。但是在设计过程中也有一些值得我们注意的地方。

品牌标志主要的功能之一就是用以区别于其他产品或服务品牌。如果我们在设计标志时同其他企业出现类同，那将会大大减弱品牌标志的识别性能。所以我们在设计时，既要与企业的形象、产品的特征联系起来，又要体现构思新颖，别出心裁的风格。

有些标志图案可以完美地用在名片或图章上，但是放大运用在广告牌上时，却容易失真；有的则正好相反，大的标志压缩变形后，原来的设计精神和形象变得茫然无存。因而在标志设计中，要注意这种放大或缩小引起的变形。

在设计时对可能引起公众和消费者心理错觉的地方作某种修正。例如，设计的是垂直线，由于其他部分斜角的影响，使它看起来歪了，要纠正这种错觉，就得把线条略向相反一方微斜，使之平衡。标识设计还应注意实际使用问题。如品牌可能在很小的空间使用，要求标志实际尺寸很小，应能用通用的工艺制作。

跨国公司在设计品牌标志时必须考虑到产品行销国对色彩的偏好和禁忌（我们将在品牌标志色部分详细介绍）。品牌标志的设计受到营销原则、创意原则、设计原则等各方面的规范，以前随便画一个飞禽走兽、花草树木的图案已远不能满足品牌发展的需要了。激烈的品牌竞争对品牌标志的设计提出了更高的要求，把设计的程序推上了更专业化的道路。我们普通的企业内部很少具备专业的设计能力，所以最好还是请一个优秀的设计公司设计，把标志的设计与企业的理念、产品的特征等多方面综合起来进行构思策划。

路易·威登（Louis Vuitton）

路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton 集团。创始人路易·威登的第一份职业时为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。

dkny 唐纳·卡兰

dkny 唐纳·卡兰（donnakaran）的创始人是一个外表平和、貌不惊人的女子 为了使其服饰王国走向多元化，在1984年和丈夫联手创立了自己的公司，推出了一系列各具特色的产品：dkny、dknyclassic、dknaactive、dknyjesns，对纽约所汇聚的不同文化及其独特的生活气息作了一个全新的诠释。

柏帛丽 （burberry）

⑴创始人：thomas burberry （托马斯·柏帛丽） ⑵注册地：英国贝辛斯托克（1856年） ⑶设计师：①1856年-1926年 托马斯·柏帛丽 1856年创建柏帛丽公司，专门制作风雨衣 ②1926年后为设计师群 ⑷品牌线：①burberry（柏帛丽）：服装 ②prorsumhorse（普朗休·豪斯）：饰品及其他 ⑸品类：轧别丁风雨衣、女装系列、化妆品系列、缝制设备、精细食品、童装、行包、表等 ⑺品牌识别：burberry 品牌传奇 典型的英国传统风格品牌---柏帛丽 著名杂志《男装》很好地概括了柏帛丽服装的性能特征：“柏帛丽服装最能承受冷风、热风、雨、风暴，在寒冷气候下能形成良好的服装人体环境。柏帛丽是英国老资历的服装品牌。1835年托马斯·柏帛丽设计了一种防水大衣，把它称为“轧别丁”，因为爱德华七世的习惯性命令“给我柏帛丽”而得名“柏帛丽”。

芬迪 （fendi）

⑴创始人：addle casagrande 爱德拉·卡萨格兰德edoardo fendi 爱德华多·芬迪 ⑵注册地：意大利罗马（1925年） ⑶设计师：1962年起，卡尔·拉格菲尔德（karl largerfeld) ⑷品牌线：fendi芬迪 品牌识别：①“双f”标志：出自karl largerfeld笔下。常不经意地出现在fendi服装、配件的扣子等细节上，后来甚至成为布料上的图案。②厚实的粗条，或者窄细的直条，加上富韵律感的棋格，这些图案在fendi产品中经常出现。品牌人物 卡尔·拉格菲尔德（karl lagerfeld) 卡尔是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，他具有源源不断的新创意，每一季都推出精彩绝伦的新作。你永远无法猜到卡尔·拉格菲尔德下季将推出什么风格，因此你也无法用任何一种风格将卡尔·拉格菲尔德作以概括。

hugo boss

hugo boss在国际男装市场上占有举足轻重的地位，这一点从其行销全世界80多个国家的通路即可得到有力的证明。hugo boss品牌分为boss hugo boss、hugo hugo boss、baldessarini hugo boss三个品牌营销。今天波士的形象与职业白领阶层联系在一起，这大概是20年代时主要生产工作服的波士在创业之初始料不及的。

vial威艾

威艾是一个有70多年经历的著名品牌，威艾饰品永远有着瑞丽、简洁、时尚、精制的风格，公司简介：创始人vial 威艾 1938年在意大利创立威艾，威艾的产品种类繁多，有珠宝饰品、配件、化妆品、香水，其中最佳产品是饰品，首创也是以饰品为主力产品，至今已经发展到东南亚各个国家，在2002年一位中国人接受了这一品牌到中国来，经过6年的时间中国人已经开始认识到了这个品牌。

valentino

瓦伦蒂诺 亦称 华伦天奴品牌档案：⑴创始人：valentino garavani 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 ⑵品类：时装、高级成衣系列、男装系列、室内装饰用纺织品及礼品系列、香水系列。品牌简述：创始人valentino garavani 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼1932年出生于意大利，1960年在罗马成立了瓦伦蒂诺公司，1968年-1973年瓦伦蒂诺公司被肯通（kenton）公司接管，1973年瓦伦蒂诺重新购回了公司。

versace

范思哲品牌档案：类型：高级时装、高级成衣 创始人：詹尼·韦尔萨切（gianni versace) 注册地：意大利米兰（1978年） 地址：意大利米兰via ges 12 .milano.italia 设计师：贾尼˙范思哲 当娜泰拉·范思哲 风格综述：著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。

古孜 （gucci）

品牌名称：古孜 （gucci） 品牌档案：⑴类型：高级成衣 ⑵创始人：古奇欧·古孜（gucciogucci） ⑶注册地：意大利佛罗伦萨（1923年） ⑷设计师：1923年-1989年，古奇欧·古孜 1989年-1992年，richardmbertson（理查德·兰伯森），时装设计兼创意指导 1990年-1991年，dawnmello（唐·梅洛），美国籍设计师 1994年，tomford（汤姆·福特） ⑸品牌线：gucci古孜 ⑹品类：服装、皮包皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾与领带，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。⑺目标消费群：上层社会妇女，影星 ⑻地址：73viatornabuoni，florence，ltaly 品牌传奇：gucci传奇 自karl lagerfeld接管chanel以来，最吸引人最令人震惊的要算是tom ford接手gucci的故事了。在1994年tom ford被任命为创意总监之前，gucci家族已经由于经营管理不善而陷入困境濒临破产…… 时尚必备：古孜（gucci） 古孜（gucci）王国的当代传奇

卡尔文克莱恩（calvin klein)

亦称CK品牌名称：卡尔文克莱恩（calvin klein) 亦称CK 品牌档案：⑴创始人：calvin klein卡文克莱 barry schwartz巴里·施瓦茨 ⑵注册地：美国纽约（1968年） ⑶设计师：calvin klein卡文克莱1942年出生于美国纽约1959年-1962年就读于著名的美国纽约时装学院（f.i.t)1962年-1964年担任丹·米尔斯坦（dan millstein）助理设计师1964年-1968年为自由设计师1968年与人合作创办calvinklein“卡文克莱”公司1991年公司进行重组 ⑷品牌线：①calvin klein（卡文克莱）：高级时装 ②ck calvin klein（ck卡文克莱）：高级成衣 ③calvin klein jeans（卡文克莱牛仔）：二线品牌，较年青风格 ⑸品类：男女高级时装、成衣、男女休闲装、袜子、内衣、睡衣及泳衣、香水、眼镜、牛仔装、配件、香氛及家饰用品

christiandior（克里斯汀·迪奥 简称CD）

品牌名称：christiandior（克里斯汀·迪奥 简称CD） 品牌档案：创始人：christiandior克里斯汀·迪奥 注册地：法国巴黎（1946年） 设计师：1946年-1957年，克里斯汀·迪奥 1957年-1960年，yvessaintlaurent（伊夫·圣罗兰） 1960年-1989年，marcbohan（马克·博昂） 1989年-1996年，gianfrancoferre（詹弗兰科·费雷） 1996年以后，johngalliano（约翰·加利亚诺） 品牌线：christiandior克里斯汀·迪奥：高级女装、高级成衣 品类：高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等 JESSICA Jessica以都会女士具个性化的设计为重点，表现女性的现代感，以及自信中不失温柔理性的特性。Jessica的设计师克里斯多夫·赖（Christopher Lai）曾在英国就读长达十三年。当他自英国伦敦雷华堡艺术学院（Ravenbourne College ofArt and Design）毕业取得学士学位的同时，被香港的服饰界网罗，回香港工作。自创名牌"Birds"及"Esprit"两年后，就自己成立制衣公司并在1986年加Jessi-ca。"我爱女人，所以也爱为女人打扮"是Jessica服饰系列设计师克里斯多夫·赖设计Jessica服饰的动机。赖先生认为：服饰不只是用以装饰个人，应该也是个人性格的表现。因此，他所设计的服装，坚守女性化及容易搭配，富多样性的原则?quot；永远别让衣服风格取代你的风格，而应是由你来搭配衣饰，显示你自己的风格。"Jessica让你保有自己，而这也是克里斯多夫追求的重点。PRADA 从皮件、服装到鞋子、内衣，PRADA已经成为一个完整的精品王国；版图也拓展到全世界。不仅如此，以设计师小名-Miu Miu作为的年轻副牌也掳掠了全世界女孩的心。

夏奈尔

夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西。在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。公司简介：创始人Gabrielle Chanel 夏奈尔于1913年在法国巴黎创立夏奈尔，夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。