隐性要素是指品牌内含的因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心。隐性要素主要指品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
一个品牌对于消费者而言，意味着品质保证和质量承诺。一个好品牌的承诺会使消费者增强购买信息，继而产生品牌忠诚。
品牌承诺品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。
承诺思路
首先，承诺要找准点。
有些企业喜欢承诺，但往往正如孔子所说，喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的承诺也一定要要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。比如说，星巴克这个品牌，他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的。
其次，承诺要量力而行。
也有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。
海尔品牌的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点。
第三，承诺要细致，能够兑现。
承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。
另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。
要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。
品牌承诺案例
海信空调的蔚蓝承诺
1997年，此前一直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军，并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资4亿元人民币，引进世界领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年产空调30万台，被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后，迅速赢得了市场认可。
海信空调甫一上市，推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看，还是强调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌地位之强大，并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺，可谓之“大”，但不可谓之“特”，不可谓之“准”。1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗，以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位，强调海信空调“引领”的领军地位。
但因为“大趋势”主题比较空泛，且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技，理性有余，感性不足，缺少与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺。
随着新千年的到来，
海信空调在品牌推广主题方面，开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时，都是从健康生活和舒适生活出发，即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别。
海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢？从全国范围看，说到
海滨城市，人们很自然会想到
青岛；说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海，联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调，同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调，无论从它的品牌名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌，一个最能传达出大海气息的品牌。
我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者，海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气，蔚蓝的生活”，或者，我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点，从产品自身，从空调提供空气这种常识中，我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。
在充分研究和酝酿的基础上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加强品牌传播中的科技性。于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来，并在新千年的广告传播中，静静地传达出来。
每个品牌都有它自己的“风格”，即品牌个性。企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。品牌个性（又名品牌人格）作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（Milas & Mlacic，2007）。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义，但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。其中最主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系。
品牌形象理论
20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle，& Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度理论
品牌维度
目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、
公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
还有部分学者则从企业视角进行定义。例如，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定义的同时，提出了一个更窄、更精确的定义，指出品牌个性是一套适用于品牌且与品牌密切相关的个性特征。其中Aaker等人的定义被广大学者所认可、推崇。
此外，还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解：一是品牌被呈现出来的方式，如产品本身、包装、名称、销售渠道等；二是品牌最终是如何被消费者理解的（Plummer，1985）。
综上可以看出，学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌个性的定义。虽然定义的视角还存在一些分歧，但从现有的研究文献来看，在大部分品牌个性研究的过程中，学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义，即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。
品牌个性的维度构成
对品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。在“维度”概念出现于品牌个性研究中之前，品牌个性的测量一直处于比较混乱、无系统的状态。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。
a.基于人格类型论的品牌个性维度 目前，基于人格类型论的品牌个性维度研究，处于品牌个性维度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向，比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。它的主要研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性维度研究之中，其中最著名的是弗罗伊德人格和阿德勒人格的运用。
品牌个性维度研究初期，部分学者将弗罗伊德人格运用到品牌个性维度研究之中，将品牌个性划分为Expression（神气）与Repression（压抑）两个维度。其中Expression体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求。而Repression维度则体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌个性位于这两个维度之间。
还有部分学者认为弗罗伊德的理论比较适于解释男性的人格心理，对于在消费品领域出现了大量的女性化品牌，弗罗伊德人格维度理论不完全适用。这些学者运用阿德勒人格理论提出品牌个性包括Assertiveness（独断）与Conform（顺从）两个维度，其中Assertiveness突出了个人化色彩，例如专家、个性化；而Conformism则更多地表现为群体性导向，例如分享、关怀。
在此基础上，Heylen，Dawson，& Sampson（1995）综合弗罗伊德维度与阿德勒维度，构建了一个新的品牌个性二维模型（简称Heylen模型）。该模型指出任何品牌的品牌个性都可能位于这两维图中的某个位置。Heylen模型就是目前国际上非常流行的 “阴阳二重性” 品牌个性理论的雏型。后来，荣格人格维度也被运用于品牌个性维度研究之中，其理论中的阿尼玛和阿尼马斯概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌，以及女性消费者消费男性化品牌的现象。
可以看出，基于人格类型论的品牌个性维度研究已经在开始借鉴“阴”、“阳”理论，但由于此类研究只是从潜意识认识人格的角度去理解品牌个性，而未能从人格的原型去阐述品牌个性，其操作性不强。而且，国外学者对“阴”、“阳”理论理解的差异，以及国外“阴”、“阳”原型理论的不完整，导致国外基于人格类型论的品牌个性维度研究受到了很大的制约，只有很少的学者进行了深入研究。
b.基于人格特质论的品牌个性维度 基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础。归纳法是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”人格理论模型就属于该方法体系。“大五”人格理论将人格划分为extraversion（外倾性）、neuroticism（神经质或情绪稳定性）、openness（开放性）、agreeableness（随和性）、conscientiousness（尽责性）五个方面。“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌个性维度研究的最根本理论源泉。
1997年Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。研究发现美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度，15个次级维度和42个品牌个性特征，五大维度分别为“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”。在此基础上，Aaker和她的同事（2001）还对美国、日本、西班牙三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究。结果表明，Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Sophistication（教养）这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的，而Peaceful（平和）是日本文化背景下的品牌个性所特有的，Passive（激情）是西班牙文化背景下的品牌个性所特有的，Ruggedness（强壮）是美国文化所特有的，Competence（胜任）则是日本文化和美国文化所共有的，而西班牙文化中没有。通过比较研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌个性维度具有差异的论断。虽然一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑（例如，Azoulay等（2003）认为Aaker建立的品牌个性维度体系部分偏离了人格理论的“大五”结构，并且存在一定的效度问题；Austin，Siguaw和Mattila（2003）也指出Aaker品牌个性测量框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别（饭店）中的个别品牌时不能普遍适用，且在分析一些产品类别中的集合品牌时也不能普遍适用），但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路，是品牌个性理论研究的一个重大突破，其方法得到了广大学者的推崇。
在Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨。以韩国为研究背景，Sung和Tinkham（2006）指出与美国消费者相比，韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而韩国文化背景下的品牌个性维度包括两个特别的维度“被动喜爱”和“支配地位”。通过对“麦当劳”等国际品牌的实证研究，测出韩国品牌个性构成维度分别为Passive Likeableness（被动喜爱）、Ascendancy（支配地位）、Tenderness（赶潮流的）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Traditionalism（传统）、Ruggedness（强壮）、Western（崇尚西方）。而另一些韩国学者Lee和Rhee（2008）则认为不同产品品类的品牌个性存在差异，并以韩国男子服装为例，指出韩国男子服饰的品牌个性应该包括Demographics Trait（人口统计特征）、Lifestyle（生活方式）、Value（价值）、Appearance（外观）等五个维度。
Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亚为研究背景，以会员制运动组织为研究对象，针对运动组织品牌进行品牌个性维度研究，研究结果表明，澳大利亚文化背景下的品牌个性包括6个维度，分别为Competence（胜任）、Sincerity（真诚）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。
以德国为研究背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）研究得出德国文化背景下的品牌个性包括四个维度，分别为conscientiousness（认真）、emotion（情感）、superficiality（肤浅）和drive （动力）。动力又细分为excitement（刺激）和boredom（厌烦）两个构面。与其他研究不同的是，该研究引入了负面品牌个性。
Thomas和Sekar（2008）则以印度为研究背景，以印度“最值得信赖品牌”高露洁为研究对象，对Aaker的品牌个性维度进行检验，研究表明，印度文化环境下Aaker品牌个性维度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低，这进一步验证了不同文化背景下品牌个性维度构成具有差异的说法。
品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。品牌体验的提出
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具，目口ExPros，每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。
品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。
品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着物质文明进步和生活水平的提高，人们对功能利益的需求已经得到大大满足，按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的满足，“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是品牌不但要具备“功能”上的效益，而且还要有“体验”或“情感”上的效益。
恩德·H·施密特
品牌体验的类别
从心理的结构出发，从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准， 可把与心理体验相关的体验系统分为五个方面：
感官体验
人与外界互动时，依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应，是其它体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。比如看好的色彩与形状，听悦耳的声音，吃可口的饭菜，闻香味，摸手感好的物体，都会带来人们心中的愉悦感。在五官与外界接触过程中形成的快感、痛感、质感都属于感官体验的范畴。
情感体验
人有七情六欲，人的感官体验会在心中引起其它的反应，如看到红色的火焰或灰暗的天空，随之而感到的就是一种愉快的或阴沉的情绪，这是感官体验基础上的情感的体验。人的情感会对感官所感知到的对象进行投射而赋予其本身没有的属性，如花草树木、流水白云本身并没有什么情感，但由于特定的情感作用，我们会把某种主体的联想赋予它们：树木的呻吟、花儿的飘零、风的怒吼、水的低语、白云的来去匆匆。这是人的情感体验的具体表达。当然，人的情感不仅仅表现为情与物的融合，而且表现为人与人之间的互动，追求关爱与被关爱， 追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验，都属于情感体验的范畴。总之，情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。
成就体验
按照马斯洛的需求层次理论，人除了基本的生理、安全和社会需要，还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。人的心理、行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时， 还需要得到社会的认可，需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中， 就会产生成就体验。社会的认可是广义的概念，可以通过多种方式实现，所以成就体验也有多种表现形式。但从本质上讲，社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求， 它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。
精神体验
名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明，人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。在满足了物质和名利之后，精神需要更加凸现出来。精神不同于情感，它超越于物质名利之上。比如我们沉浸于画的美感与意境中，通过吟诗作赋来言志，通过养花或读书来陶冶情操，都是精神生活的表现，这一过程中产生的体验则属于精神体验。它表现为我们对世俗名利的舍弃，对高雅情趣的追求。精神体验不是我们日常生活中体验的主体，但人一旦有机会超越名利的羁绊， 这种体验就会显现出来。精神体验与精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神体验也会相对较少。在追求精神寄托的过程中，精神体验会在不同的时空点上以不同的形式实现。
心灵体验
精神体验超越了物质和普通情感的束缚，使人得到了精神的放松与满足，但精神满足并非人追求的最高境界。当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出，人是一个形而上学的动物 ，真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。每个人都面临着生死的问题， 人到底从何而来， 又到哪里去?心灵深处有一种力量使我们不断追问着类似的问题，这些问题的回答属于形而上本体的范畴，它已超越了普通的精神体验，而与形而上本体存在着某种融合。是超道德而与无限相同一的精神感受。人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求，也是最难达到的追求。人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验， 比如宗教体验， 还有心理学巨匠荣格所说的超级体验以及马斯洛所说的高峰体验。这种体验只可意会， 不可言传，它不可捉摸，但又无处不在。
彰显个性
体验是消费者内心的感受，由于人们的心智模式存在差异，所以目口使是同样的情景和参与也会产成不同的体验。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动，就必须体现较强的个性化。当前，个性化消费也成为一股潮流，消费者愈来愈追求能够表达个人价值、性格、审美情趣的东西，正如一句广告词所言“我选择，我喜欢”。什么是个性?笔者认为个性就是与众不同。品牌只有与众不同才可能给予消费者独特的体验。由于人们往往喜欢与自身相似的个性，所以品牌个性应该和目标消费群的个性相一致，在以后的品牌传播中应集中表现这一点。在2002年的北京国际汽车博览会上，宝马公司推出专为中国新贵们量身定制的宝马“新7系列”、 “宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马公司中国区总裁毫不掩饰他们的目的．让顾客通过宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客产的一种生活方式。
追求互动
人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和顾客之间的学习过程。通过与顾客的接触，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度的洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而创造出高峰体验。
1992年夏天，在柏林的马克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。比赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的体验品牌的情境。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。
蕴含情感
在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。
哈根达斯咖啡屋把自己和浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道．“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通，年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地的冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力… ”因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非咖啡
创造快乐
快乐是人类最原始的体验之一，人们天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。芝加哥大学心理学家米哈里·思科琴特米哈伊认为最优的体验标准是“flow”(畅或爽)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在’。迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返?因为在那里可以寻求无穷的乐趣。品牌体验就要通过精心设计的具有挑战性活动吸引人们来参与、来“玩”，在“玩’的过程中达到心神愉悦。
品牌体验的实施
施密特教授提出的SEMs (战略体验模块)为实施品牌体验指明了方向，即按照消费者心理认知过程，从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验。
感觉
品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻．像哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝，宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会；衬衫制造商托马斯·平克的商店里充满了亚麻织物的气味，装在金色或铂金容器里的机油让人感觉比放在蓝色或黑色容器里的机油品质要高，这些都是感觉体验的成功运用。
情感
在这一层面，要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪和情感。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声，这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。
思维
以上两种体验都是感性上的，而思维体验则是理性方面。它要启发的是人们的智力，创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生一系列统一或各异的想法。比如微软“今天你要去哪里”的宣传，目的就是启发人们去理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。
行动
人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来使品牌成为人们生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”广告家喻产晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，颇具煽动性。
关系
品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。要建立关系必须对消费者有深刻的了解。先要找到他们的动心之处——他们生活的一部分，能够表现出自我观念和认同；其次，把其当作一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写到：“假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员；如果你没有，你就不是。”
品牌承诺
品牌维度
恩德·H·施密特
