品牌感觉

郭涛

郭涛

品牌心理学家

工作经历和成果

历任全球第一品牌万宝路(Marlboro)品牌经理； 韬略品牌营销策划机构首席顾问； 中华海外（香港）企业信誉协会-学术委员会主席； 上海朱家角经济区产业顾问； 新浪网城市营销专家； 慧聪网医药营销专家； 全球品牌网特约撰稿人 

品牌认知从品牌感觉开始，品牌感觉是顾客的一切品牌知识和经验的基础。与品牌感觉、品牌知觉、品牌注意、品牌记忆、品牌思维、品牌想像、品牌联想等一起构成品牌认知过程的心理机能。

       感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。在品牌体验活动中，当顾客与品牌发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受品牌的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，从而引起对品牌的各种感觉体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。例如，一种新型护肤品牌，顾客用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯宜人的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，搽在皮肤上有滋润感，由此产生对该护肤品牌颜色、状态、香型、质地等方面的品牌感觉体验。

       感觉是一种心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。顾客通过品牌感觉体验的只是对品牌属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的。

       但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过品牌感觉体验，顾客才能取得进一步认识品牌的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理体验活动，从而获得对品牌属性全面正确的认识。也正是以品牌感觉体验为基础，顾客才能在认识品牌的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。

    在品牌认知过程中，顾客不仅借助感觉器官对品牌的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。

    知觉与感觉既紧密联系又相互区别。感觉是指脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，知觉是指脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。

        知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合，事物的整体与其个别属性是不可分割的。顾客只有感觉到品牌的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体品牌知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对品牌的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外，品牌知觉是在品牌知识经验的参与下，对感觉到的品牌信息加以加工解释的过程。没有必要的品牌知识经验，就不可能对品牌整体形象形成知觉。因此，品牌知觉是比品牌感觉更为复杂深人的心理活动，是品牌心理活动的较高阶段。

    现实当中，顾客通常以品牌知觉的形式直接反映品牌认知，而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此，与品牌感觉相比，品牌知觉对顾客的影响更直接，也更为重要。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度；品牌知觉的正误偏差制约着顾客对品牌的选择比较；经品牌知觉形成的对品牌的认知，是品牌购买行为发生的前提条件。

http://www.cnbm.net.cn/article/ar731822252.html 品牌感觉体验与知觉体验

http://baike.baidu.com/subview/14675/5078788.htm#10 感觉

http://wiki.mbalib.com/wiki/品牌体验

http://wiki.mbalib.com/wiki/品牌知觉

http://wiki.mbalib.com/wiki/品牌认知