美国著名的品牌大师戴维·A·阿克(David A. Aaker)在其著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
美国著名品牌大师戴维·阿克
David A Aaker 戴维·A·阿克毕业于美国斯坦福大学，是加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass Schol of Business）营销战略ET Grether教授，管理咨询副主席（management consultancy Prophet）世界著名的品牌战略研究权威。
他出版了11本书和90余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士，阿克教授获得过很多奖项，包括因对市场营销学发展做出的杰出贡献而获得1996年获得保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）因对市场战略领域的贡献2000年获得查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）和对市场营销学理论和实践的推动于2004年授予的麻省理工大学buck weaver奖。 他任职于市场营销局，市场学杂志（Journal of Marketing）和市场战略杂志（Strategic Management Journal）。
主要著作有：《品牌资产管理》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《品牌相关性》。
1.概念
美国著名的品牌大师戴维·阿克(David
A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded
energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。
2.制定原则
品牌组合战略有5条原则：
- 建立强势品牌的原则
- 配置品牌资产的原则
- 建立协调的原则
- 平衡品牌资产的原则和指导未来发展模式的原则
3.制定目标：
集团公司制定品牌组合战略应达成以下5大目标：
第一是建立强势品牌，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业拥有更多的强势品牌，这些强势品牌在其涉及的领域都能够建立强有力的地位，其品牌价值主张能够与目标顾客发生共鸣、能够与竞争者形成差异、能够形成持续巩固的竞争优势。
第二是配置品牌资源，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加高效合理地配置品牌建设和资源管理，组合内各个品牌进行相互合作以支持整体的品牌战略，通过从现金品牌上获取的资源投入到战略品牌和银弹品牌当中，为企业的未来打下坚实的基础，同时由于建立了品牌资源属于集团所有成员应该站在全局的角度进行调度的观点，实现管控相对就较为容易。
第三是建立协调，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业进行跨领域的协调，企业可以将相对较少的主品牌应用在尽可能多的事业环境中以实现管控的目的，这样还能够增加这些主品牌的能见度、进一步扩充和强化其品牌识别，通过成本的分摊、工作的样板化而提高品牌绩效。
第四是平衡品牌资产，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加有力地平衡品牌资产，单纯把品牌组合的重心放在某一个强势品牌是有风险的，企业应谋求建立更多样化的品牌资产，充分发掘、培育和利用品牌组合中那些有发展潜质的品牌，让品牌组合资产更加均衡，从建设强势品牌走向建设强势品牌组合。
第五是指导未来发展模式，一套优秀的品牌组合战略能够帮助企业更加有能力去引领未来，通过建立一个有很大发展潜力的主品牌去匹配未来发展的机会，不仅通过战术性品牌延伸将品牌横向延伸到其它的机会领域，以及将品牌纵向延伸到更有吸引力的细分市场，而且通过战略性品牌延伸去建立广域品牌平台，为企业战略提供连贯性和框架结构。
4.主要内容：
集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面：
第一是品牌体系，公司可以通过品牌体系的重组实现品牌组合管控，如将某些主品牌降格为副品牌，将某些背书品牌升格为联合品牌，甚至取消掉某些二级企业的公司品牌。公司通过改变品牌体系能够影响到下属企业的品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。
第二是品牌地位，公司可以通过品牌地位的重组实现品牌组合管控，如将某些品牌不再定位为战略性品牌，因而削减对其的资源配置地向集团总部输送资源。公司通过改变品牌地位能够调整下属单位在品牌组合的角色扮演，从而影响其资源的获得比重。
第三是品牌范围，公司可以通过品牌范围的重组实现品牌组合管控，如让某些品牌扩充自己的经营范围以增加其品牌价值，限制某些品牌的产品类别的边界以控制其品牌资产，甚至可以将品牌从旧有领域重新定位到新的领域完全改变其品牌识别。公司通过改变品牌范围能够调整下属单位的经营方向，从而影响到其对未来的定义。
第四是品牌组合结构，公司可以通过品牌组合结构的重组实现品牌组合管控，如在品牌分组中可以改变其分组逻辑，在品牌等级树中可以改变其等级，在品牌网中可以改变其网格位置。公司通过改变品牌组合结构能够调整下属单位品牌之间的关系，从而朝良性的方向发展。
第五是品牌图形，公司可以通过品牌图形的重组实现品牌组合管控，如强化某些品牌的视觉展示同时削弱某些品牌的视觉展示以达到改变品牌驱动力的作用。公司通过改变品牌图形能够调整下属单位品牌在市场环境的暴露度，从而影响其品牌力量。
三、品牌组合战略框架
品牌组合战略框架问题一，品牌组合
主要是指对所有品牌构成问题的一个决策。包括：是否增加还是减少品牌？是改变独立品牌还是子品牌等。例如，娃哈哈牌组合中增加“非常可乐”品牌；IBM品牌组合中减少IBM个人电脑品牌。
问题二，定义产品时扮演的角色
主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。主品牌意为视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。
问题三，品牌范围
主要是对品牌延伸边界的明确。由于品牌的承载力是有限的，所以品牌延伸应当有一个范围。例如康师傅最初的业务是方便面类，后来逐渐进入矿泉水、饼干等领域。
问题四，品牌组合的角色
主要是明确每一个品牌的战略功能的定位。阿克认为，品牌组合中的角色包括：（1）战略品牌：对组织战略有重要意义的品牌。通常包括三类：一是当前实力型品牌（如可口可乐公司的可口可乐饮料）；二是未来实力型品牌（如苹果公司的iPod）和关键品牌（如奇瑞QQ）。（2）品牌化的活力点：可以看成是激发目标活力的其他联合品牌，这个品牌可能是一种产品、一个联合的项目或一项赞助的活动，如安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大地提升的品牌国际化形象。（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略角色品牌。如娃哈哈非常可乐旗下推出的非常咖啡可乐这一子品牌，其目的是消除非常可乐一贯的土气形象，增加其时尚感（4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的辅助性品牌。例如为保护康师傅方便面而推出的“福满多”方便面。（5）现金牛品牌：无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌。如“康师傅红烧牛肉面”“微软office软件”。
问题五，品牌组合结构
主要明确组合中各品牌之间的逻辑关系问题。（1）横向结构：几个并行的品牌之间的关系。如广东移动的全球通、动感地带和神州行（2）纵向结构：一个具体的产品用一套品牌来描述。如微软公司windows的XP版本。（3）联合结构：不同品牌公司之间的合作。如姗拉娜和snoopy联合推出姗拉娜snoopy版。索尼和爱立信推出索爱手机。
问题五，组合图标
跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式应该怎样。相同的视觉形式表明这些品牌的共性，而不同的视觉形式表明品牌之间的差异性。如本田雅阁和本田讴歌的差异性。如海信收购科龙后将科龙的标志“K”由红色的一撇改为橙色的小方块。
正是由于品牌组合战略的不良，那些该做强的品牌不能挺直腰杆堂堂正正地站起来，而该取消的没有发展潜力的品牌反而给他更多的奶水营养，本可以充分利用的品牌资产闲置在那里发霉，做为支柱的品牌被透支得平庸化老化却不自知，兄弟品牌之间互相争抢资源互相拆台互相残杀，随随便便就新品牌带陌生人回家等等问题应运而生，这样草率粗放的品牌组合和乞丐收容所毫无区别，其脏乱差得程度有过之而无不及，这样的情形，哪里还能指望去实施什么有效的品牌组合管控？
缺乏到位的品牌组合战略将使得品牌组合管控面临5大问题：
第一是缺乏协同作用，关键主品牌的任务不明确从而导致导致企业战略执行的瘫痪，过多的品牌和产品的衍生分散了本来就不充足的品牌资源导致效率的低下，组合中互相重叠的品牌因为彼此竞争而相互侵蚀相互削弱。
第二是缺乏杠杆力，面对市场停滞、新事业成长乏力等不能满意的发展状况，有潜力的品牌资产没有得到充分利用，被闲置的品牌资产由于不能运用于好的环境因而逐渐贬值。
第三是缺乏相关性，缺乏对市场动态变化做出反应的能力、资源以及品牌力量，品牌无法与时俱进也无法与重要的趋势保持一致，由于不能与重大的市场潮流建立关联，品牌资产面临缩水的命运。
第四是缺乏造就强势品牌的能力，没有支持企业战略的品牌资产（既不能利用现有的品牌资产也不能创造新的品牌资产来保障企业战略的达成），投入大量资源的品牌因为缺少差异而丧失对市场的吸引力，品牌虽然给人大的感觉但因为缺少活力而显得过时过气。
第五是缺少联贯一致的清晰度，由于过分同时缺少精心设计的衍生，品牌和产品变得十分混乱杂淆以至于市场不知道如何购买，经营管理人员也不知道该如何进行运作，品牌组合的结构越来越支离破碎、缺乏秩序，品牌管理人员很难进行控制。
戴维·A·阿克 《品牌相关性:将对手排除在竞争之外》 ：中国人民大学出版社 ，2014-9
戴维·A·阿克《品牌组合战略》：中国劳动社会保障出版社，2005-5
美国著名品牌大师戴维·阿克
品牌组合战略框架
