品牌创新

狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象，品牌战略与策略等的创新行为。

广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位亦或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的创新行为。包括：品牌产品层面，企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。

品牌创新（BRAND INNOVATION），实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

根据品牌的发展程度，将品牌创新阶段分为：品牌初创期，品牌成长期，品牌成熟期。

• 品牌初创期：此阶段，品牌创新强调创造出不同于竞争对手的个性化鲜明的品牌。快速提高品牌知名度，将广告信息送达到目标消费群体，并适当建立和引导联想。
• 品牌成长期：此阶段，创意策略应从进一步提高品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌理想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者当面的沟通，检索各项方案和品牌状态，不断作出调整，灵活应用创意策略。
• 品牌成熟期：此阶段，品牌处于一个历史分界线。此时，品牌创新要在不失原有风格的基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保青春活力。

根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新阶段分为：品牌资产价值流入期，品牌资产价值稳定期，品牌资产价值成熟期。

• 品牌资产值流入期：这个时期的创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。
• 品牌资产值稳定期：一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应借助稳定期，持续进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升和稳定。
• 品牌资产值成熟期：此阶段品牌形象开始老化，新品牌进入市场。一方面，应开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面，通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。

品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期的稳定期，否则无法实现品牌强势度。

以消费者为向导的经济中，消费者具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌的前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。

想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品具有竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争者品牌拉开距离，以诱发消费者，增加品牌竞争力。

现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的平均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。

要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营模式的创新为企业发展提供新的平台。

品牌的形式是市场经济发展的产物，当然会随着市场变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就使得品牌创新在市场中地位剧增，成为提升经济竞争力的主要因素。

从消费者角度出发的消费者原则

从企业自身角度出发的全面性和成本性原则

从创新的角度出发的及时性和持续性原则

    品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识、分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，一边确定品牌创新的生存空间。一般分为宏观环境和微观环境两种。

1.宏观环境分析

    也称一般环境分析，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、整治、竞技、文化和风土人情等状况。研究方法——“三个核心维度”。

    （1）环境动态性：是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进成缓慢的进行，则称之为静态性环境。

    （2）环境复杂性：是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等。环境复杂性程度与两方面因素有关。一是产业集中度：产业集中度决定市场集中度、市场规模和市场结构。二是环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的资源支持和成长空间。

2.微观环境分析

     也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应额战略因素、确定品牌创新的壁垒的大小等等。研究方法——ETOP（Enviromental Threat and Opportunity Profile）

    ETOP主要内容为：

    第一：判明关于品牌和品牌创新运行关键性要素。

    第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。

    第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。

    品牌创新的内部环境分析主要是指企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。

    主要考察指标是：企业历史、企业实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。

    研究方法——迈克尔·波特的价值链分析法

    其主要内容包括：每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。

综合分析

    品牌创新的缓解本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。

    管理学界产用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、SWOT分析法。

创新维度分为三个维度：战略创新、营销创新、管理创新。