1.1 活动简介

2014年12月至2015年2月，英国旅游局通过活动网站和社交媒体平台（微博/微信）推出的为101个英国美景趣事征集中文名的大型线上活动。

这是一份来自英国的正式邀请，邀请中国朋友们为101个全英国各地代表性的美景、盛事和奇物征集中文命名。它们丰富多彩，覆盖全英国各地的方方面面，其中既有中国人已经熟知的经典英伦地标，也有目前较鲜为人知的隐藏宝藏。

英国等你来命名活动推出9大主题，共101个全英国各地代表性的美景、盛事和奇物，向中国朋友们征集中文名。活动引起了中国网友的高度关注和积极参与。截止2015年2月11日（命名结束日），活动网站收到近13000个中文名，命名总投票数超过43万。

前英国驻华大使吴思田，明星胡歌、秦海璐、林依轮，超模刘雯、主持人李晨、作家马伯庸等明星名人还为九大主题代言，在微博上推荐和点评精彩命名。

本次营销活动作为“非凡英国”宣传项目的一部分，其策划由北京奥美公司承担。此次营销活动获得了2015年戛纳创意节两枚公关类金奖和一枚银奖。

1.2 英国简介

   1.2.1 英国的自然及人文环境

大不列颠及北爱尔兰联合王国（United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland），通称英国，又称联合王国（United Kingdom），本土位于欧洲大陆西北面的不列颠群岛，被北海、英吉利海峡、凯尔特海、爱尔兰海和大西洋包围。

英国属温带海洋性气候。受盛行西风控制，全年气候温和湿润，适合植物生长。

英国政体为议会制的君主立宪制。国王是国家元首、最高司法长官、武装部队总司令和英国圣公会的“最高领袖”，形式上有权任免首相、各部大臣、高级法官、军官、各属地的总督、外交官、主教及英国圣公会高级神职人员等，并有召集、停止、解散议会，批准法律，宣战和等权力，但实权在内阁。

    由于英国拥有独特的自然地理条件和悠久的历史文化条件，形成了众多独具特色的自然风光和别具一格的人文景观。如爱丁堡、荷里路德宫、巴斯罗马古浴场、普尔特尼三拱桥、格林威治公园、千禧巨蛋、伊丽莎白塔、莎士比亚环球剧场、大英博物馆、杜莎夫人蜡像馆、格林威治天文台、海德公园、伦敦眼、巨石阵等等，都是世界闻名的旅游胜地。

   1.2.2 英国旅游局标识图

VisitBritain是英国国家旅游局，负责在全球宣传英国并发展英国的旅游经济。

英国旅游局职能：（1）发展英国旅游产品；（2）在世界范围内推广宣传英国；（3）刺激游客消费。旅游业目前为英国的经济贡献了1269亿英镑，同时作为英国的第七大出口产业，入境旅游的经济贡献目前已经达到了262亿英镑。他们一直致力于吸引更多的游客，并刺激消费来为英国经济作出更大贡献。一个小的，集中的，高度有效的代理人来帮助他们确保营销活动的绝对吸引眼球，使活动在超过政府设定的目标的同时，提升英国旅游业的附加值，发展英国经济。

   1.2.3 “英国等你来命名”活动原因分析

英国在中国消费者心目中向来是绅士风度的代名词和传统西方文化的代表，很多中国游客对英国充满了向往。同时英国也希望得到庞大的中国旅游市场。摆在双方面前的一个重要问题是双方的信息不对称：中国消费者对于英国自然文化社会文化了解不深，而英国对于中国消费者的文化喜好感知也很模糊。

英国旅游局官方网站公布的数据显示，2015年上半年，中国赴英旅游人数达到9万，比2014年同期增长28%，人均消费超2万元，市场潜力庞大。而中国商务部数据显示2015年中国出境游人数达1.2亿，赴英国游客占比并不高。

为了提升中国消费群体对英国的认知度与好感度、了解中国消费者的文化心理，英国旅游局于2014年12月到2015年2月推出了为101个英国美景趣事征集中文名的大型线上活动。

“英国等你来命名”百度百科宣传图

1.3 “英国等你来命名”诉求点分析

2014年12月到2015年2月，英国旅游局通过活动网站和社交媒体平台（微博/微信）推出的为101个英国美景趣事征集中文名的大型线上活动，提出了“英国等你来命名”的广告语，明确地指出了英旅游局的品牌诉求。

在互联网飞速发展的时代，品牌的诉求也在一直进步。而英国旅游局所提出的品牌诉求已经达到了品牌诉求的第五阶段，即精神性品牌诉求阶段。从产品本质上来讲，命名英国景点并不能给消费者带来直接和间接的利益，而精神性品牌诉求正是实现了脱离产品并赋予了在产品之上的某种精神文化。比如对自己所命名的名字的拥有感和认同感、对英国景点与中国元素相结合的自豪感、对英国文化的高度参与感与新鲜感等等。从英国旅游局制定如此感性（情感）的品牌诉求确实可以看出他们对于品牌的理解已经非常成熟。

1.4 “英国等你来命名”的目标消费者

    

基于旅游行业的整体发展状况和专业数据调查机构的数据，奥美可以得到相对精确的目标消费群的特性分析。从最终的媒介选择也可以指出一些目标受众特点：年龄以60岁以下的中青年为主，有一定的经济实力，思想相对前卫潮流，对国外的经济文化生活有一定了解，关注旅游消费信息，享受质量生活、热爱旅行，具有相当文化底蕴等等。

    正如英旅游局官网所说，中国消费者的口味和行为正在发生变化，中国的中等收入的旅游者正由于越来越多的原因去选择度假，而不仅仅是为了纯粹的购物和观光。（Consumer tastes and behaviours are changing and the Chinese middle income holiday-maker is increasingly choosing holidays for many reasons other than purely for shopping and sightseeing.）

1.5 “英国等你来命名”的媒介选择

北京奥美作为“英国等你来命名”的策划方，选择完全放弃传统的广播电视媒体和纸媒，中国消费者将通过特别打造的活动网站以及社交媒体参与本活动。在数字网络媒体和社交媒体平台高速发展的今天，线上传播无疑是最为成本低廉并且效果巨大的，这个选择相当明智。

活动采用线上竞赛方式，邀请中国人为101个全英国境内的美景趣事提出中文名建议。在活动网站上可了解101个美景趣事的历史渊源和文化趣闻、听原名发音，并提交中文名、点“赞”和分享。获得“赞”最多的名字将赢得大奖。这一创意还鼓励中国游客在活动期间直接动身前往英国，体验当地风景及文化，并在英国旅游局的中文社交媒体平台（微信和微博）上发布照片，在旅行中随手命名。

活动视频二维码链接                      

可以看出随着传播媒介的多样化和便捷性，在互联网带来的信息爆炸，微媒体带来的全方位自有媒体环境下，作出一个适当而有效的媒介选择也成为了品牌推广的重要一环。

1.6 活动综述

    北京奥美为英国在中国准确地找到了目标消费群体：有一定经济实力并且对西方文化有了解、思想相对潮流时尚、关注旅游信息的消费者。因此最终奥美针对消费者属性选择了线上的活动推广方式，将年轻人大量聚集的社交平台微博微信相结合，再辅以权威性较强的其他网络门户来进行活动宣传。在这次空前的全民头脑风暴中，有望产生无数最恰如其分、最机智风趣、最诗情画意、最令人浮想联翩和最值得铭记的中文名字。这项名为“英国等你来命名”的盛大活动将使中国游客通过一种全新的方式去探索英国并赢取英国游大奖，同时又是一次用智慧“名”扬历史的绝佳机会。

百度百科活动主题风景图1

百度百科活动主题风景图2

第二章 英国等你来命名营销的目标与方案

2.1英国等你来命名的营销目标

   2.1.1 提升方向

    ①寻找消费者兴趣点进行宣传，加强与消费者的联系

营销花样千奇百怪的今天，内容才是王道，抓住用户的兴趣点进行宣传至关重要。消费者对活动产生兴趣，才会愿意主动参与活动，加深对品牌的认知，借此潜移默化的对其产生影响，引导消费者了解品牌自身。企业在活动中加强品牌与消费者的紧密沟通，才能达到良好的传播效果。

    ②提高英国当地知名度、美誉度

旅游业的发展与其知名度、美誉度是息息相关的。知名度的提高是一个旅游业发展的根基，也是旅游地游客数量的保障。美誉度则影响着旅游地在游客心目中的形象，与旅游地的长期发展情况一脉相连。当这两项指标直接影响着游客对于旅游地的选择，提升知名度与美誉度是其发展必不可少的环节。

    ③建立“英国”品牌形象

一个国家形象的建立可以影响消费者对其的第一印象。这个过程不是一蹴而就的，而是建立在一个长期积累经营的过程，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。随着旅游市场竞争的加剧和消费者的成熟，品牌形象对于旅游业的重要性日益凸显出来。

    ④ESP打动消费者

    随着时代变化，消费者精神层面的需求已经日渐高涨。巧妙运用ESP的广告策略，从情感层面发掘与消费者的联系点，与消费者进行深度沟通。带来价值观层面上的高度认同，才能实现消费者精神层面的满足。

   2.1.2营销目标

   这次活动意在达到如下目标：

①加深中国消费者对英国的了解，提升旅游体验、好感度。

②塑造英国良好形象，吸引游客赴英旅游，拉动经济增长。

2.2英国等你来命名的营销方案

   2.2.1整体分析

   “英国等你来命名”项目作为“非凡英国”系列的一部分，“非凡英国”项目由政府提供资金，意在向中国、印度、巴西和美国等目标市场进行推广活动。在世界上率先树立了“英国”这一整体文化形象，试图 在竞争中脱颖而出。

   2.2.2消费者分析

    近年来中国经济发展速度迅猛，为中国消费者出境游提供了强大的资金支持。与此同时，生活节奏快、生活压力大，越来越多人希望提升自身生活质量，也使中国消费者有着对文化娱乐的强大需求。境外游成为人们休闲、娱乐的一项不错的选择。

“英国等你来命名”项目其主要针对的就是具有强大消费潜力的中国消费者。“互动”是当今时代的一大主题，通过和中国消费者的互动与贴近中国命名文化的形式，加强与中国消费者的情感联结，从而拉动英国旅游业发展，提升英国整体形象。

   2.2.3媒介分析

社会进步，科技发展。互联网文化发达的今天，“互联网+”已经成为各行各业不可避免的主题。而旅游业也频频出新招，并不再局限于口口相传或纸媒、电媒，而是进军互联网，选择以互联网思维推动旅游业发展，让互联网与旅游业进行深度融合。

英国旅游局通过活动网站和社交媒体平台（微博/微信）推出的这次大型线上活动——英国等你来命名，得到了中国网友的高度关注与积极参与。各微博名人更是极强的推广助力，发挥了意见领袖的作用。使英国旅游业与互联网产业进行了一次成功的跨界融合，使英国的传统旅游业告别了过去死板的印象，使英国旅游业乃至英国整体形象得到了提升，是一次“互联网+旅游”的成功活动。

   2.2.4创意分析

抓住了中文命名文化的特点，强化了与中国消费者互动的同时，为英国风景取得了与其相得益彰的中文名，一举两得。以游戏化的营销方式，在发展迅速的社会化媒体上进行传播。

在游戏化的背景下，英国等你来命名利用了竞争、挑战机制，增加了整个活动流程的趣味性。使网友绞尽脑汁，大开脑洞，完成“命名”这一任务。丰富了消费者在任务中产生的情感要素（竞争力、好奇心等），提供了奖励机制（获胜者得到旅游机会）、资源获取机制（入围纪念品），以促使消费者努力达成目标，主动自愿的参与整个活动，最终达成营销目的。

2.3营销战略规划

   2.3.1战略特征

    为迎合消费市场，吸引足够的消费者，拉动消费者需求。使活动得到最大程度的传播，英国等你来命名这一项目具有以下特征：

①符合中国国情，贴近中国文化

②与消费者积极互动，使消费者自主传播

③利用互联网+的模式，形成O2O的营销模式

④发挥意见领袖的作用，加强互联网传播效果

⑤得到各个部门支持，实现资源整合

⑥提供一定的奖励机制

   2.3.2核心要求

    通过对中国消费市场的一系列调查，制定合适的营销战略，打开中国消费者的内心。提高“英国”这一品牌ESP，培养庞大的粉丝群，提高与粉丝的粘连度。使中国消费者自主了解英国的风景，领略英国的文化风情。最终实现经济收益、文化输出的双重目标。

第三章 执行情况

3.1 活动反响

   3.1.1 活动主题命名情况

英国等你来命名活动引起了中国网友的高度关注和积极参与。截止2015年2月11日（命名结束日），活动网站收到近13000个中文名，命名总投票数超过43万。活动自开始每周推出一个主题，共有9大主题，分别为：皇家风尚、神秘奇趣、奢华购物、文娱庆典、文学电影、田园风光、自然奇观、历史文化、美食佳酿。

    前英国驻华大使吴思田，明星胡歌、秦海璐、林依轮，超模刘雯、主持人李晨、作家马伯庸等明星名人还为九大主题代言，在微博上推荐和点评精彩命名。这101个被命名的美景趣事中，既有中国人已经比较熟知的经典英伦地标，也有之前较鲜为人知的隐藏宝藏，还包括了周杰伦大婚那座童话般的古堡Castle Howard。通过这次空前的全民头脑风暴，产生了无数最恰如其分、最机智风趣、最诗情画意、最令人浮想联翩和最值得铭记的中文名字。

    3.1.2 活动范围

    此次营销活动的范围包括：由数字公司 Brand42 制作微型网站，社交媒体活动，以及传统媒体与户外广告的联合曝光。活动通过国家旅游局的官方微信和微博触及近3亿的潜在用户,活动的网站浏览量超过2 百万，并有3千万人观看了发布视频，在活动启动10周内共收集了 13000 个地名。

    3.1.3 活动的影响

    政府的GREAT Campaign营销活动为旅游业带来了显著的促进作用。去年,中国赴英假日旅游增长18%，达到历史新高，游客总花销同比增长了7%，在英逗留天数增长26%。

    3.1.4 民众关注情况

    活动还产生了一些意想不到的惊喜。披头士(Beatles)十几年的死忠乐迷于冉在活动的启发下，以最文艺的方式追星，去到英国为披头士的世界命名。他为Abbey Road留下了“爱别路”的动人命名，Strawberry Field则被称做“永远的草莓地”。

  还有一位来自浙江乡村、年近耄耋的老诗人，手写信件寄往英国旅游局伦敦总部，希望能够参与活动，并且提交了16个名字，英国旅游局也回信向他转达了感谢。

3.2 各大媒体报道情况

    各种对此活动的报道也都相继登出，报道揭晓了各个地点的创意命名，活动对旅游业的影响等。

    报道全文见文末附录。

3.3 社会公众人物关注情况

    还有一些领导人物也表达了对活动的满意：

    英国旅游局首席执行官Sally Balcombe表示: “中国游客在英国旅行停留的时间和消费额已经高于我们的欧洲竞争国家。每新增22位中国游客，就可多支持一个英国旅游业的工作岗位。我们希望能够持续在中国这个世界上最大的出境游市场保持竞争优势，并且为英国不同地区创造经济增长和就业机会。在这次活动中，我们极大地发挥了在数字新媒体和社交媒体上的优势，有效地调动了潜在中国游客参与命名和互动。目前我们正在积极推动与英国旅游业合作，希望将这些英国热门景点和事物的命名推向市场，请他们在其社交媒体、网站或当地使用命名，进一步强化新中文名的影响力。”

    英国著名的海滨公园The Needles景区总经理Marino Zanti补充道：“作为英格兰怀特岛（Isle of Wight）最为著名的热门景点, 我们非常高兴能够参与这次规模盛大的营销活动。在过去两年中，我们见证了中国游客访问量的迅速增长，并希望能继续迎接越来越多的中国游客前来游览。这次投票最高的‘海皇戟’就是一个特别恰当的中文命名，以海神波塞冬的三叉戟巧妙比喻了The Needles这些尖耸的白垩岩石，又展现出我们作为英国重要沿海地标的身份。”

    诺森伯兰郡(Northumberland)旅游局总经理Jude Leitch表示:“我们很高兴能看到我们古老壮丽的Hadrian’s Wall出现在英国旅游局#英国等你来命名#活动中。这条73英里长的古石墙遗址贯穿英国，是世界著名文化遗产。“永恒之脊”之词精妙呈现出这里对于英国历史的重要性，并且它的故事也对帮助下一代理解那一段波澜起伏的历史极为重要。正如中国人对于万里长城充满自豪，我们希望中国游客也能来探访我们引以为傲的这另一座长城，亲身体验Hadrian Wall ‘永恒之脊’的神秘之美。期待你们的到来。”

    英国签证及移民局亚太区域总监贺梅瑞(Dominique Hardy)女士表示 ：“中国访客在英国受到前所未有的欢迎。通过这个独创的活动，我们希望联合英国旅游局鼓励中国的访客前往英国，并体验我们充满活力的城市、历史以及文化——我们为此提供了公平，简易和快速的签证体系。通过独特的一系列额外服务，中国申请者也可以灵活选择他们处理签证所需的时间和方式。”

第四章 目标完成情况及效果评估

4.1目标完成情况

   4.1.1短期及长期目标

这项英国旅游局推出的创意市场宣传活动意在通过邀请中国游客为英国知名景点命名，增加对中国游客的亲和力并鼓励更多人将英国作为旅游目的地。英国旅游局战略传播总监叶佩茜（PatriciaYates）女士表示：“我们的目标是引发全中国对于英国的关注与讨论。这一活动不仅将增进中国消费者对英国旅行体验的认识，还有助于鼓励这些尊贵的客人前来探访我们国家不同的地区。”

英国旅游局VisitBritain的长远目标是使中国游客成为最主要的前20名客源之一。2013年，总共有196,000中国游客出境到英国旅行。VisitBritain期望在2020年，选择英国作为目的地的中国游客能达到650,000人次。

中国出境游热门旅游地

   4.1.2目标完成情况

   这一活动引起了中国网友的高度关注和积极参与，在让中国消费者了解英国知名与不知名的各种景点的同时，激发了他们对英国的一种归属感。使英国在消费者心中的形象得到了显著提升，中国旅客对于英国旅行的体验感受打分也得到了明显的提高，达到了吸引中国消费者赴英旅游，拉动旅游业的经济增长的目的。

中国游客境外消费远高于境内

4.2效果评估

   4.2.1线上营销效果评估

   4.2.1.1流量及传播效果

    英国等你来命名活动是迄今为止由国家旅游委在中国国内举行的最大规模营销活动，大家可以通过网站和社交媒体参与命名活动，为遍布英国的 101 处景点、地标建筑和名胜来取名。这次活动通过国家旅游局的官方微信和微博触及近 3 亿潜在用户，活动的网站浏览量超过 2 百万，并有 3 千万人观看了发布视频。截止2015年2月11日（命名结束日），活动网站收到近13000个中文名，命名总投票数超过43万。奥美针对消费者属性选择了线上的活动推广方式，将年轻人大量聚集的社交平台微博微信相结合，再辅以权威性较强的其他网络门户来进行活动宣传。事实证明活动针对目标人群的媒介选择以及媒介策略相当精准，达到了很好的传播效果。

   4.2.1.2创意及奖项量化

    这个由奥美中国策划的营销活动，在2015年戛纳创意节上，获得2枚公关类金奖和1枚银奖。这也是奥美在2015年获奖最多的一个案例，今年将参选戛纳的“创意实效奖”。这是戛纳广告节上最难赢取的奖项，没有之一，它奖励的是为客户带来可量化的切实效果的创意作品，旨在建立创意和实效之间的相关性。一个案例必须先赢得一座戛纳奖杯，或者至少进入一个奖项的候选人名单，才有资格参加来年的“创意实效奖”评选。而且，该奖项只有一座奖杯，不分设金、银、铜奖。由此可见这一活动充分实现了创意与实效的兼顾与联动，在创意性与实效性方面都取得了良好成果，为业界提供了一个成功的范例。

   4.2.2执行效果评估

   4.2.2.1旅游业发展数据

    这一活动以线上营销为主，热度高且持续时间较长，参与人数众多，很好地带动了线下旅游业的发展，为旅游业带来了显著的促进作用。去年,中国赴英假日旅游增长 18%,达到历史新高, 游客总花销达到 1.38 亿英镑, 同比增长了 7%,在英逗留天数增长 26%,累积到达 885,000 天并刷新历史最高纪录。英国旅游局预估,在有力的投资建设和宣传保障下,到 2020 年,中国游客赴英总花费将达到 10 亿英镑,达到英国去年各类旅行消费总额 4.97 亿英镑的两倍。从数据中可以直观看出营销活动对于当地旅游业的促进作用。

   4.2.2.2宏观推动作用

    作为 GREAT Campaign 的最初创立者之一,英国旅游局的关注点和努力一直成功地锁定私营资金筹集。在过去的三年中,英国国家旅游局从私有企业募集到4300万英镑,作为开拓旅游市场的资金保障,并带来更加引人注目的投资收益。这一活动的另一优势在于,它为不列颠地区乃至全国范围带来经济增 长。最近的分析表明,国家旅游局在海外的营销战的成功显示战略性营销将同样拉动苏格兰和威尔士旅游,人们把这些地方作为目的地可能性随之增加了一倍。

    英国旅游局市场总监 Joss Croft 表示:“迄今为止,这是由英国政府在中国举办的最精彩最富有创意的旅游营销活动。我们希望用人们喜闻乐见的“昵称”方式来直 接影响中国消费者。活动的效果非同凡响,奥美中国以无可比拟的创意能力协助我们 实现了传播目的”,“此次营销活动为新一代的中国旅游人群介绍了以前名不见经传 的游览景点,并将英国开放成为全世界最有价值的旅游市场”。

第五章 案例启示

5.1 数字媒体环境下的旅游业

   5.1.1线上线下紧密结合

   “英国等你来命名” 活动成功的将原本属于线下的旅游业和线上活动紧密结合。活动推出9大主题，共101个全英国各地代表性的美景、盛事和奇物，在数字媒体上（包括网站、微博、微信等多个平台）向中国朋友们征集中文名。由于将原本属于线下的旅游业和线上活动紧密结合活动引起了中国网友的高度关注和积极参与。截止2015年2月11日（命名结束日），活动网站收到近13000个中文名，命名总投票数超过43万。[  （http://www.chinaadren.com/html/file/2011-12-28/20111228102323.html）]

    线上的宣传途径降低了参与成本，让原本需要到英国才能看到的英国风景，通过这一命名活动让更多的中国人对这个距离遥远的国度足不出户就带来了一定的了解。在互联网时代，数字营销和旅游业密不可分，要成功的做好数字媒体环境下的旅游业，必须做好线上线下的紧密结合。利用数字媒体拉近与受众的距离。线下与线上的紧密结合可以实现少量的投入却达到较大回报率的效果。“英国等你来命名” 活动正是成功的结合了线上营销，利用了互联网巨大的创意空间，利用了比如交互式影响、分享网络口碑等等传统媒介所不具备的媒介属性和优势。

   5.1.2 新媒体营销的互动营销

    传统媒体的互动性较差，受众几乎只能接受信息而无法进行参与。数字媒体的兴起，为媒体与受众的互动提供了便利的条件。进行数字媒体营销应充分利用数字媒体这一优势特点。

   “英国等你来命名”这一活动充分的利用了数字媒体互动便利的优势，充分调动了受众的参与度。是这一活动的核心部分，也是成功的关键之一。

   （1）参与互动的便捷性。

    实施互动营销，就是要访问者参与其中，互动营销是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多，人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，“英国等你来命名”活动简单明了，参与便捷，不涉及隐私。如果不是这样，需要填写复杂的表格，便捷性下降，参与度与互动性将大大下降。

   （2）互动营销的眼球性

    互动营销主要是就是吸引网民的眼球，如果一起互动营销事件，不能吸引眼球，那么无疑这起互动营销事件是失败的。如果没有网友的关注，就谈不上互动。“英国等你来命名”活动准确定位，并且利用前英国驻华大使吴思田，明星胡歌、秦海璐、林依轮，超模刘雯、主持人李晨、作家马伯庸等明星名人还为九大主题代言，在微博上推荐和点评精彩命名。成功的增加这一活动的眼球性，博得更多网友关注。

   （3）营销互动的热点性

    互动营销活动需要精准定位，话题和互动内容本身需要符合受众的关注热点。中国人一向注重名字。而现如今，外国人拥有一个好听的中文名可以说是一种流行。而国外的风景名胜译名却显得有些拗口。一个耳熟能详的名字往往可以极大地提升其在消费群中的知名度、好感度。中国人热衷于取名字，并且中国人的命名文化渊源深久。这一活动无疑抓住网民内心的需求，也就是网民上网喜欢做的事情，他们对什么事情比较感兴趣。具有热点性。

   5.1.3 社会化营销下的旅游业

   （1）社会化营销需要和大众建立紧密联系

当今社会化媒体营销和移动互联网的势头已经是锐不可挡的了，而这两者正是最需要创意才能跟顾客，跟大众建立关系，创造利润的。旅游业也是同样。社会化营销需要抓住受众的诉求点，才能成为好的创意从而和大众建立联系。“英国等你来命名”这一活动为英国满足了中国旅游消费群体对英国景点和文化的精神消费诉求，在物质消费之前，为中国消费者深入了解英国开通了一条低成本且直接的通道，成功的解决了中国消费者对于英国自然文化社会文化了解不深，而英国对于中国消费者的文化喜好感知也很模糊。而从侧面拉动了消费者对英国的旅游消费。虽然在产品本质上“英国等你来命名”不会给消费者带来直接的物质利益，但它已经赋予了在产品之上的精神关系，即消费者命名被采纳后的自我价值认同感和成就感。成功的建立了和大众的关系。

   （2）社会化营销是面向社会化大众化的传播宣传

社会化营销便于传播才能体现营销的社会化。社会化营销是面向社会化大众化的传播宣传。而只有简单明了的诉求才能便于传播。 “英国等你来命名”七个字，用第二人称的交流语气直接点出了整个推广活动的目的。简短、有效、明了是它的特点，不仅能迅速抓住第一批受众的眼球，更为受众的二次传播创造了便利的条件，使活动在短时间内扩展开。

第六章 附录

    英国旅游局发起的“英国等你来命名”活动揭晓结果，“摘星塔”“健肺村”“高富帅之路”等巧思无穷、充满幽默感的名字吸引了不少关注。

    自2014年12月启动以来，“英国等你来命名”活动引发了中国网友的热烈讨论。这项英国旅游局推出的创意市场宣传活动意在通过邀请中国游客为英国知名景点命名，增加对中国游客的亲和力并鼓励更多人将英国作为旅游目的地。

    参与此次征名活动的101处英国景点包括伦敦地标碎片大厦和著名的史前建筑巨石阵等。据伦敦旅游局介绍，该活动吸引了数百万中国游客参与，共收到1.3万个命名建议，其中不乏“摘星塔”“尼斯湖暗影”等让人浮想联翩的创意命名。此外，还有人建议将伦敦西区著名的高端定制一条街命名为“高帅富之路”；将位于威尔士西北，安格尔西岛上，全英名字最长的一个小镇命名为“健肺村”。一位披头士乐队的忠实粉丝甚至千里迢迢奔赴英国，就为了能成为第一个给披头士乐队相关景点命名的中国人。

    环球网报道

    据英国《金融时报》2015年2月16日报道，英国旅游局(VisitBritain)试图用地道的中文来装点英国最受喜爱的景点，16日出炉的101个英国景点的新的中文名称中有包括“高富帅街”、“健肺村”和“摘星塔”等更便于中国游客接受的名称。

    在这次的命名投票活动中，伦敦的萨维尔街(SavileRow)成为了“高富帅街”，高耸入云的碎片大厦(Shard)成为了“摘星塔”，运动员身穿方格呢短裙投入比赛的苏格兰高地运动会(HighlandGames)则成了“高原勇士大会”。其中，得票最多的赢家(15177票)是一个名为乔琛(音)的互联网用户，他把拥有欧洲最长地名的威尔士乡村Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch译成“健肺村”，因为单单是说出这个村名就需要有强大的肺功能。

    报道称，这些名称是由数百万中国社交媒体用户在过去10周期间提议的，提议的名称总数达到1.3万个。这些提议随后通过英国旅游局中文网站上的一个投票过程，筛选为101个景点中每个景点3个入围名称。在风景如画的多塞特郡(Dorset)，旅游业高管为选取裸身的塞那阿巴斯巨人像(CerneAbbasGiant)的中文名称伤透脑筋，入围的名称包括：大力时尚男、一丝不挂巨人像和大白裸奔者。

参考资料：【1】浅谈2014年社会化媒体营销发展新趋势 ．南方都市网．2014-04-02

          【2】用户核心的互动营销时代 ．世界经理人网站．2007.06.19        

          【3】陈亮途《社会化营销：人人参与的营销力量》[M]万卷出版公司.2011-09-01

          【4】王薇等《互动营销案例100》[M]清华大学出版社.2012-01

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