在云音乐上线初期的时候，网易云团队曾用了一个月的时间，跑遍了北上广以及成都、丽江等知名livehouse，与那些驻扎在live house的小众音乐人合作，例如“上线云音乐独家的单曲或专辑”、进行云音乐冠名的巡回演唱会等。

在好妹妹还没有知名度的时候，网易云音乐就与好妹妹进行了深度的合作。网易云音乐不仅为好妹妹优先推荐新专辑，还要请他们录制云音乐的视频节目“超级面对面”，还为他们安排了一次在北京大学进行的“好妹妹脱口秀”，并且在北京的高校圈做了大规模的宣传，让网易云音乐和好妹妹乐队实现了双赢。

此外，网易云音乐还很早时候和李志团队进行了深度合作，不仅为李志推荐他的专辑，还和李志团队一起，拍摄了李志第一只支官方MV《山阴路的下夏天》。

吸引了那些在QQ音乐等平台“不受重视”的用户群体，他们迅速聚拢网易云音乐。2015年初做了一次“网易云音乐粉丝节”，并且在全国各大城市投放地铁和楼宇广告，开始大规模从QQ等巨头抢夺用户。

2015年中旬，网易云音乐又举办了一次大规模的“音乐大战”，参照日本红白歌会的模式，邀请SNH48、周笔畅、陈珊妮等明星，进行了一次四小时的音乐大战，并且通过全网直播。当天观看直播的用户将近2000万，而且大部分观众都觉得“比预期的好看多了”。正是这次大型的线下活动向外界证明了网易云音乐突围成功。

在网易云音乐超过一亿用户之后，网易云音乐的歌单、评论和社交功能火爆了起来。大量有意思的歌单和评论出现，许多知名的音乐人纷纷入驻网易云音乐、成为网易云音乐的加V用户。

网易云音乐的营销重点，都放在了自家丰富的内容上（歌单、评论、音乐人的动态），而这些内容，恰恰是网易云音乐和其他竞争对手的最大差异。网易云是个典型的例子，网易云音乐最大化的差异其实不在音乐本身，而在于他的评论机制，用音乐去做社交，而且一个软件一旦形成了用户粘性，慢慢的就可以吸引大量的用户，增加用户忠诚度。

1.2 王磊

王磊，唱片企划人、演出策划人。曾供职于网络公司、媒体、唱片公司，曾任星文唱片/中唱·艺能副总，并兼任网易、新浪、搜狐、腾讯、《南都娱乐周刊》等。

2013年4月23日，王磊以高级总监的身份亮相网易云音乐的发布会。 

由于有过传统媒体和唱片公司的从业经验，在随后的几年中，王磊将丁磊的想法和自己的音乐从业经验结合，在QQ音乐、百度音乐、虾米、酷狗、酷我等巨头林立的音乐行业杀出一条“血路”，在王磊的带领下，网易云音乐作为后来者，从无到有，今年7月初，网易云音乐用户数已经突破2亿，同比增长超100%。

“整个数字音乐行业还没有发展起来，依然大有可为，而网易是带着情感来运营云音乐这款产品的。”王磊表示，“移动互联网结合社交是音乐行业的一场变革，同时更是新机遇，将为用户提供前所未有的体验，形成新的音乐生态圈，孕育新的商业模式。”

根据公开信息判断，王磊应该是2017年五六月从网易云音乐离职。

二、 地铁站变身“音乐加油站”

2014年7月2日，上午9点多，杭州市地铁定安路站迎来最繁忙的一个上午。网易云音乐设立的一个“音乐加油站”的展台让不少市民驻足观望。展台提供100台装有网易云音乐APP的iPod touch供来往行人免费索取。这100台Touch里装有上百首网易云音乐高品质歌曲，旨在让领取者能够在忙碌的生活工作中有更多时间“用心感受好音乐”。

7月4日，是网易云音乐发起的“音乐加油站”活动的最后一天，为期三天的活动吸引了数百路人围观，活动首日，100台装有网易云音乐APP的iPod touch在20分钟内领罄，首日归还81台，第二日归还62台，至活动结束，共回收38台。活动发起者表示，此次活动不在于最后归还了多少iPod touch，更重要的是能够将高品质的好音乐通过网易云音乐分享给更多人。

据了解，从网易云音乐的地铁站展台领取一台iPod touch不需要登记任何个人信息。同时，为了让高品质音乐浸润路人一天的工作与生活，网易云音乐还搭配高级定制耳机。不过，路人领取Touch并非“白拿”。唯一的约定是在下班路过同一个地铁站时，需将Touch和耳机放回原处。

有一位年轻妈妈，7月4日早上带着自己的孩子领用了一台Touch，下午四点钟准时带着小朋友来到活动地点，让小朋友亲手把Touch归还给工作人员。小朋友表示，网易云音乐里面的儿歌很好听，“我最喜欢听‘老爸，老爸，我们去哪里呀……’”这位年轻妈妈表示“一定要给孩子诚信的正面教育，这样社会上的正能量才会越来越多，我们会生活地越来越幸福。”

网易云音乐工作人员还分享了一则趣事：某公司一位电梯安监员小张7月3日领到网易云音乐Touch，结果当天就派到外地出差了，不能如约归还，非常着急。第二天下午，他一回到杭州就立刻赶到定安路地铁站归还了Touch。他认为网易云音乐的使用体验非常好，本来疲惫的出差也变得愉快多了。

“音乐加油站”活动发起人表示：“对于目前回收38台这个结果并不意外，能有近40%的人归还已经很好了。”这位发起人谈到本次活动的初衷，“网易云音乐希望通过‘赠送音乐’的方式，让更多人享受音乐带来的乐趣。我们认为，音乐可以改变人的心情、帮助人们思考，甚至可以帮助平息战争、改变世界。音乐有这样的能量，所以只要这些Touch能够把网易云音乐的好音乐传递下去。”

活动结束后，网易委托杭州当地部分媒体，将剩余的iPod Touch全部赠予需要音乐正能量的贫困地区儿童。

三、网易云音乐“乐评专列”活动

一、“乐评专列”事件分析：

网易云音乐的“乐评专列：看见音乐的力量”只花了非常少的费用，不失为一场以小博大的经典之作。

有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。

1.1 与用户产生共鸣，而非刻意激发G点

网易云音乐用“乐评”来打动人心，简直是营销界的一股清流，最终的效果也对得起策划团队的别出心裁。为此，李茵是这么解释的：“以做产品的策略来做营销”，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。”网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。

整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此的孤独。特别是刚刚工作的90后们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很噪杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。

1.2 内容营销时代，不要再去喊品牌Slogan

网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏，最重要的驱动恐怕不是地铁本身，而是在朋友圈的二次传播。我问了朋友圈主动转载相关报道的几十位好友，给出的答案大多是：这些乐评很好玩，看起来是网友写的段子，仔细读了读感觉眼睛酸酸的，想把它分享给更多的人。

传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽，比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告，几乎可以保证第二天的家喻户晓，因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道。

可这是一个信息过载的时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》、《致贱人》等一系列观点鲜明文章引起了关注，同时也告诉我们内容营销应该是分享观点，那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉；后者创新了信息传递的形式，并成功通过刷新三观的短视频将自身打造成IP。

网易云音乐的地铁营销踩在了前人的肩膀上，主传播文案取了个“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”的标题，李茵说这是他们研究了数十篇同类推广文案后制定的文案，也是网易云音乐官方微信公众号的首篇10W+热文。不过，网易云音乐的这次内容营销更值得关注的是同产品的深度互动，这里做了一个简单的逻辑模型：

图1.1 三方关系图

网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。“乐评”作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。

1.3 品牌升级后的力量

今年上半年以来，网易云音乐所有的动作，其实是一次品牌升级，而且是理念上的升级，是一个由量变转为质变的过程。

网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”，侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注的是个体感受和认知；而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。简而言之，以前网易云音乐做的是蛋糕，现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。

而这些曾在某时某刻让你忘记睡眠的睡前故事、感受到温暖和认同的乐评，如今无意间走到线下，便引起许多乘客和网友的共鸣，并在社媒上自发传播。

网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。“乐评”作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。

这是一列开往内心深处、暖炸心的红色地铁，通过线下事件反哺线上，实现用户转化、提高APP下载率，而这背后指向的是：“网易云音乐，音乐有态度”，真正实现品效合一。

二、“网易红”为何能刷屏?

毫无疑问，网易云音乐这一次的文案推广很成功。不仅打动了无数路人，而且在社交媒体呈现刷屏，网易云音乐微博下好评扎堆，朋友圈中到处侵染着“网易红”。

为何网易云音乐这一次能引起如此强烈的共鸣?

2.1 UGC更容易引发用户共鸣

网易云音乐的乐评一直都“独具匠心”，有时候，大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲本身。因而UGC的呈现方式简直太适合不过，它足够接地气，恰好弥补了大多文案空洞、缺乏温度的不足。

其实同样具有UGC优势的还有豆瓣，豆瓣电影的评论区一直是一大看点，但豆瓣投放出来的地铁海报没能结合这一点，文案十分平淡，甚至有点过于“文青”，让人难以理解。

李茵说：评论功能是我们产品上线开始就有的核心功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。

2.2 地铁中碎片时间，需要契合的沟通文案和形式

对于地铁上的“低头族”而言，时间非常碎片化，他们很难被一则文案吸引，缺乏共鸣的话，看了也就忘了。

网易云音乐，乐评+用户+歌曲名的文案呈现方式，能在最短时间里勾起人的回忆，或挑拨其某种情绪，拍照转发也只是顺手的事。而且符合网易云音乐的品牌调性，文案的风格颇受文青青睐。

图1.2 地铁站评论

 真实评论更能打这些评论来自于网易云音乐的2亿多用户，真实性很强，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子。放大真实的人的情感，自然也能收获到更多的感动与共鸣。

2.3 地铁环境中，文字媒介的独特力量

地铁是人流量相对集中和密集的基础服务设施，自带高爆性和话题性。

然而，即使天时地利，自身不行，也是没用的。这次地铁海报上85条评论，均从从4亿条乐评中，点赞数最高的5000条优质乐评中筛选出来的，层层筛选，最终映入乘客眼帘。另一方面受地铁环境因素影响：地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。

三、网易云音乐地铁事件策划分析

网易云音乐这次的成功并不是偶然，因为一方面，网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯，而且从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的 85 条评论，确实每条都能击中内心。而且红白相间的视觉设计，也能给人强烈的冲击。

另一方面，地铁也是很好的情感载体，它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，容易完成情绪扩散与传播。

下面来进行分析“乐评专列”成功的原因：

3.1 以产品的思路做营销，找到自己的“用户”

传播者应该以做产品的策略来做营销，应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”，然后再去反推，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而是能够引发“用户”互动的。

类似 “乐评专列”的乐评，网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客人群的需求，来设计营销方案的。“给用户想要的，而不是你想让他们知道的，会更吸引人。”

3.2 以用户影响用户，实现精准口碑传播

从营销层面来讲，投入产出比比较高的方式，已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销，而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。

换句话说，“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力，更具有传播性，只要经过营销人员稍微助推，能产生的传播效果，甚至比我们花很多费用做出的很多营销事件都强。网易云“乐评专列”营销核心人员透露，网易云音乐的用户有40%是由老用户推荐而来，而这些推荐的形式多种多样。

在地铁通过乐评引发共鸣，触达到受影响最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传播，很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。

同时，它们也能给产品带来温度，和用户产生对话，让用户去影响用户，能把网易云音乐打造成“一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品” 。

3.3 对于地铁的选择更能精准人群，实现共鸣

地铁是城市化的产物，它不只是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。可以倾诉心声，歇歇再赶路！地铁里承载了太多人的梦想和希望，但是他们又是如此的孤单，我们普通人就是地铁乘客当中的一员，所以深切理解这种孤独的脆弱感。

地铁又是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。而这些有感情的乐评，加上规整的图文格式，赋予了传播的温度和仪式感，恰好击中疲于奔命的乘客最后一丝防线。相互交融的复杂情绪，在地铁车厢内快速扩散，完成碰撞与共鸣。通过这次传播，网易云把这些曾经感动到我们的乐评，传递给更多的用户，缓解他们的孤独感，带给他们情感慰藉。

结合整体事件，这个策划的整体思路是，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。这与网易云音乐的很多功能最初出发点也是一致的。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。总而言之，网易云音乐此次的成功在于以产品的思路做营销，让用户影响用户的策划思路，而且完好的实现了它的产品价值点：一是发现好音乐，二是看乐评找共鸣。

Q：为什么要以“乐评”为亮点进行传播？

网易云音乐浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，是内容生态建设上的重要组成部分。

Q：这次被投放的歌曲评论是从5000条优质乐评中筛选而出，具体如何挑选？

一先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评；二在通过人工筛选，从5000条中精选了近百条评论，最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单，就是能够一下子就感动到我们，击中内心的才能被留下。

Q：这是网易云音乐第一次做地推吗?之前的效果如何?

网易云音乐：之前我们也有过多次地推活动，比较大的在2014-2015年有一个“音乐加油站”的地铁站活动。在杭州、广州等客流量最大的地铁站向乘客免费借用装有网易云音乐App的iTouch和手机，但设备在体验一天后需要归还，旨在让领取者在忙碌的生活工作中有更多的时间“用心感受好音乐”。

图1.3 路人围观合照

活动结束后，被归还的设备全部捐赠给贫困学生。因为活动后有不少人没有归还设备，引发了对“诚信”、“道德”的讨论，当时在微博、媒体上都有报道，话题讨论度和关注度都很高。

一、网易云音乐x杭州地铁：

图1.4 乘客阅读地铁里的评论

“乐评专列”刷屏后，很多人询问创意的来源。实际上，地铁只是营销的“壳”，“乐评专列”能火起来的根本在于抓准了用户洞察。

所谓的用户洞察，是所有营销的起点，要抓准洞察必须满足以下两点：

1，不能说废话，例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭，这是真的，但没有用，打动不了用户;

2，要抓住用户想说而没有说出来的东西，就是说不出来的真实感受。

在确定做地铁营销之前，李茵和她的团队就已经洞察到，听音乐的人是孤独的，尽管用户自己并未认识到。而在网易云音乐的很多音乐下面有“999+”的评论，有感动的故事、有逗趣的段子，每次听歌刷乐评都能刷出很多快乐和共鸣。基于这一洞察，网易云音乐一直在社交媒体上推广乐评，并取得了不错的效果。

刚好杭州地铁今年有“春天、音乐”的想法，地铁环境封闭，充满了疲惫的孤独，使得文字能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪，放大真实的人的情感，于是便产生了做“乐评专列”的创意。

图1.5 乐评专列

网易云音乐有超过4亿条乐评，如何筛选成为另一个值得思考的问题。李茵团队先按照点赞数筛选出了5000条，又按照“文案简单、一语中的、能脱离歌曲环境被理解”的标准，人工筛选出了85条，例如“理想就是离乡”，“我从未拥有过你一分钟，在心里却失去过你千万次”等等，这些从用户评论里筛选出的评论，恰恰说出了用户最真实的感受，在地铁这样的封闭空间中很容易就引发共鸣。

传播链条的设计和传播内容同样重要。敲定了传播内容后，李茵和她的团队着手进行传播链条的设计。很多有创意的传播并没有“刷屏”，很大原因是没有设计好传播的链条。简单的说，目标用户是怎么看到这些传播素材的，素材是什么，是图，还是文字、视频?

图1.6 地铁站乐评

与很多营销全渠道全面开花不同，考虑到预算的限制，网易云音乐选择了微信渠道进行传播。早期在网易云音乐官方公众号和网易云音乐专栏进行传播，并选择了一些广告类、科技类、情感类大号进行投放。

图1.7 乘客仔细观看评论

对于这一成绩，李茵的总结是：第一，抓住了“乐评和故事”这一能够打动人心的内容；第二，选择微信作为主战场，聚焦核心传播人群。

这个活动迅速引爆了社交网络，背后的秘密是把人的孤独感当成了靶子。此前，网易云音乐的CEO朱一闻曾说，他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。”显然，这次的营销活动达成了这样的目标。

从云音乐产品本身的角度去谈，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性：适度缓解孤独感又保持个人独立性。而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下，孤独感来的自然会比其他地方更加强烈。

图1.8 车厢底部的评论

所以，当应用上的评论被搬进了车厢和地铁站，每个踏进车厢的旅客很快就会看到这些字句，他们都有可能被这些文字戳中。在更广阔的社交媒体上，被戳中的人们开始了一轮又一轮的转发。要知道，一个非一线城市的线下活动能够成功在线上发酵是一件不算容易的事情。

图1.9 网易云app里的评论

图2.0 App听者评论

在知乎上不少用户就网易云地铁广告进行讨论，其中部分网友表示歌词深入人心打动了自己，有部分网友认为不痛不痒没有任何感觉，也有不少网友发起质疑：该广告使用的他人评论是否经过作者同意，网易云是否拥有其使用权。在网易云app里的评论区我也看到有不少打着“杭州地铁观光团”旗号对被选评论进行回复的，这可看出网易云地铁广告的传颂度较广，为较多网易云用户熟知也无形中增加了一些用户量。

二、路人反馈：

图2.1 乘客强行评论的

图2.2 与评论一起合影

图2.3 盯着乐评出神

图2.4 惊讶的张大嘴巴

图2.5 怦然心动不停拍照

图2.6 被乐评戳到心事

而这些温暖慰藉的创意和真实动人的场景，其实全都来自网易云音乐团队的一个初心：

“上下班或匆匆赶路的时候去坐地铁，我们就一直在想说，怎么样能够给到这些其实很累，在赶路的人一个很好的心理慰藉。那我们就想了一个办法，把网易云音乐里有趣或是动人的评论，直接展示在地铁里面，让坐地铁的人都能够看的到。所有人听歌的时候其实还是蛮孤单的，我就是能听着这个音乐，我也不能跟任何人去交流，所以我们通过一个兴趣，或者是通过对同一首歌的共同喜好，来聚集起一帮人，在心理上有一种适度的慰藉。”

最终，“乐评地铁”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天在全国范围内引发了刷屏级传播。超过2000个微信公众号自发传播，总阅读量超过1000万， 200多家媒体自发报道。

网易云音乐在App Store里，从音乐类排行榜的第三名上升到第一名，从免费排行榜中的35位左右飙升至第16位。百度指数增长80%，微信指数更是翻了216倍，达到1300万的峰值。

三、网易云与扬子江航空

    在“乐评专列”后，2017年6月5日，主题为“起飞吧，音乐的力量”的“音乐专机”首度亮相在上海浦东国际机场，并执飞Y87501

上海浦东至海南三亚的航班。据悉，作为国内首趟“音乐专机”，扬子江航空与网易云音乐联合打造特色机舱，将在为期一个月的时间

里穿梭于浦东和三亚之间，为更多旅客带去别具风味的空中音乐体验。

图2.7 网易云乐评专机

    踏着音符起飞，赶走旅途寂寞

    一进机舱，红白相间主题机舱，点缀着黑胶唱片等音乐元素，仿佛步入音乐的世界。“音乐专机”的行李架和小桌板上，《「魔性

BGM」抛开烦恼逗比模式强势开启》、《一首歌让你回到中学时代》、《『以电影慰时光』华语怀旧文艺片原声精选》……18个从网易云

音乐4亿歌单中筛选出的诙谐、走心歌单充斥着整个机舱，配上直击内心的网友神评论，让旅途不再寂寞、乏味。

图2.8 飞机内部

这些歌单风格迥异，老少皆宜，全都是用户自创。以《震撼心灵的史诗音乐》歌单为例，其中包括150余首超燃歌曲，播放量超3000万，收藏量超130万。  

在“音乐专机”内，随处可见的小细节都透露出活泼有趣的意味。每个座位的座椅头巾上，都有“民谣猫”、“拉丁猴”、“摇滚

狮”等代表不同音乐风格的动物。甚至连机舱内的垃圾袋和纸杯上，都被命名为“‘烦恼丢这’垃圾袋”、“飞机上喝水的杯子”，俏

皮感满分。

图2.9 飞机个性化座椅

图3.0 飞机设施

   跟随着歌单音乐的节奏，这一趟飞机飞下来，整个人的心情是非常愉快的，加上别出心裁的乘机环境，让本来枯燥的飞行旅程变很有

意思。而无论是之前的地铁还是现在的飞机，网易云音乐都透过这些工具在不断探索人们生活中的空洞，试图将一些情感和慰藉传达给

大家。

图3.1 乘客在体验

图3.2 网易云歌单

如果说网易云的「乐评专列」瞄准的是人在封闭车厢里所产生的孤独感，那这次「音乐专机」的靶头则是人在飞行旅途中无处释放的沉闷感。

但即便都是交通媒体，地铁和飞机之间也存在很大差别。飞机是一个“贫媒体”环境，在飞机上不能用手机，这也是网易云音乐选择在飞机上“刷歌单”而非“乐评”的原因。网易云音乐将多个歌单内置在机载pad内，希望这些音乐在陪伴旅客度过漫长旅程的同时，也能让旅客下载网易云音乐App。然而，飞机相对于地铁来说，人流量锐减，辐射人群也不同。地铁上多是行色匆匆赶路的人，在相对密闭的特殊场景下，孤独感来的自然强烈，而乐评对他们来说是一个情感共鸣点，给予其心理慰藉。飞机上的人相比地铁定是更为舒适的，只是在枯燥的旅程中需要一些事物来打发时间，于是“歌单”出现了，使人们无处释放的沉闷感得以在音乐中释放。但实际上，这两者所带来的情感爆发是不同的，前者所带来的震撼是远远超越后者的，这也是为何“音乐专机”没能复制“乐评专列”的营销盛况的主要原因。

网易云“乐评专列”纪录片

图3.3 扫码观看纪录片

首先，是关于UGC的使用，网易云的成功一部分是它对消费者的重视，让消费者觉得自己是被关注的，给予消费者一种回应，这样的回应可以激发用户对产品的热情从而增加用户粘度，提升自己的知名度。

其次，是用做产品的思路去做营销，并且从未请任何的广告公司，而是采用自身的团队去完成，这是因为没有任何其他公司会比自己的团队更了解自己的产品，也唯有了解产品本身，才能更加的针对重点而进行营销，从而达到出色的执行效果。

最后，是整个营销脉络的循环性，“乐评专列”创意的起始点是在网易云音乐app中的用户评论即UGC，它是利用用户评论为中心去做一个线下的营销，而在线下活动中又增加了用户黏度并且一定程度上辐射到了潜在消费者，而这次线下活动的受益最终又回到了产品本身，这是一个线上—线下—线上的一个营销循环。

网易云此次事件告诉我们，互动性和可参与度才是创意的延伸。广告不仅是想受众传达信息，更需要受众给予反馈。互动参与型的广告更能达到效果。

从网易云“乐评专列”营销事件中我深刻体会到：

一是能打动人心的营销，永远不会过时。在信息爆炸的当下，人们每天接收的信息太多，想要吸引用户的目光，营销活动不但求新更要求“心”，抓住痛点、做有情怀有温度的活动，自然而然就能触达用户的内心。

二是用由产品推营销，一般来说传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象，而网易云转化思路，反其道而行之，这创新的思维也获得了更大的反馈。这两点使我尤为印象深刻。

张圣斌：

作为一学教育的学生，在上这门课之前对于这些东西一无所知，上这门课也是带着尝试的心里去上，不知道自己会做的怎么样也不知道自己对于这门课的目标，就像是没有方向在盲目飞行的小鸟。但是，慢慢的我发现了自己的成长，前方的迷雾好像慢慢消散，前方的道路也就慢慢的清晰起来，也知道了自己的目标。在这个成长过程中我也慢慢的树立了自信。自信让我在后期的改进中更加的轻松，更加的游刃有余。不知不觉间也到了这节课的尾声，一路走来心里除了感谢还是感谢。感谢同组的组员，我们来自不同的专业，有着不同的课程，但是他们很配合的抽出时间跟我分析，感谢他们这一路走来对我的包容和理解，让我这个组长得以更加快速的成长，我作为组长也没有能很好的引领我的组员们去完成这个任务。感谢张建军老师，老师上课风趣的讲课方式，老师上课热情的投入，让我无法忘怀。让我上课可以感觉到很放松。再一次感谢张建军老师，在我们一次次更改中耐心的指导我们，让我们在一次次更改中建立自信，慢慢的指引我们找到方向，感谢您一次又一次的等着我们更改，帮我找错。最后希望我们没有白白付出努力，希望我们的做的东西会有一些用，可以帮助到其他人。

杜晓旭：

经过这次网易云“乐评专列”的案例分析，从初稿到审稿到再次修改，一次次修改的过程中，让我真正了解到完整案例分析是严谨的和真实的，更是需要通过一次次精准修稿完成的。

其次，小组合作是案例分析进行中很重要的部分，从案例选择到分工再到整合，每一部分都需要小组成员的默契协作。大家聚到一起，讨论、争议，最后看到一个案例的完整成型，其实还是很开心，很有成就感的。

从做这个案例分析的过程来看，学到的关于营销的内容还是很多很实用的。比如“从做产品的角度来做营销”这一点，因为我平时也会做一些广告的文案策划、拍摄、编导等，所以这种营销思路对于我来说是受益匪浅的。

可以说这一次案例分析的编写是一次非比寻常的体验，学习到的东西经过转化是真正可以运用到实践当中的！

陈一凡：

在这次的案例的分析中，我收获颇丰，从一开始的茫然不知到慢慢适应再到最终终稿的完成，离不开老师的循循善诱与团队成员的互相协助。在一遍一遍的修改过程中，老师给予了许多建议与帮助，在思路上引导我们一步步的完成案例分析，十分感谢！而我也更加意识到关于团队合作的重要性，组员们来自不同的地方与不同的专业，有着不同的个性，但我们在过程中不断的碰撞火花，更不断的相互帮助，朝着做好这个案例分析而努力着，就像看着一个孩子的诞生那样，我们渐渐地往一个空盒子中填充直到它被装的满满当当，其中的成就感自是不言而喻。时间,犹如白驹过隙，一转眼这门课已经结束，但我从中学习到的知识与经验是会一路跟随着我的，感谢老师知识的传授，也感谢组员，最后，望我们的付出更能带给正在看此案例分析的你一些启示与灵感，谢谢。

IUV小组成员合影

一、「我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人」 | 2017.3.20 我们做了一件**的事

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Q：网易云音乐的乐评一直都非常出彩，为何你们现在才用UCG形式来呈现推广?还是说之前也有类似的尝试?

　　评论功能是我们产品上线开始就有的功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，是我们内容生态建设上的重要组成部分，所以我们在此前也做过不少围绕UGC内容的推广活动。

    举个例子，在网易云音乐站内有一个用户自发创建的“震撼心灵的史诗音乐” 这个UGC创作的优质内容最初就是在评论区被发现的。

网易云音乐App

我们通过用户评论截图、制作H5等方式来做传播，在拉新方面表现很棒。当然，这也是我们未来在营销方面会继续着力的一个方向。

Q： 网易云音乐在选取歌曲评论做广告投放时，有征求评论用户本人同意吗?

　　在活动之前，我们都和评论用户有过私信沟通，在传播这些评论的时候，也都带上了用户ID。

Q：网易云音乐后续是否会考虑通过评论进行更多玩法?

会的，我们将会用更多的形式来传播优质乐评，包括线上、线下各种活动，目前都已经筹划中，可以期待一下。

由于资料缺失，只能寻找到57条，以下为57条乐评：

1、我喜欢我望向别处时你落在我身上的目光。

2、你那么孤独，却说一个人真好。

3、当你觉得孤独无助时，想一想还有十几亿的细胞只为了你一个人而活。

4、一个人久了，煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开！

5、我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次。

6、校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影。

7、人生的出场顺序太重要了。

8、理想就是离乡。

9、世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角。

10、我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。

11、谢谢你陪我校服到礼服。

12、周杰伦把爱情比喻成龙卷风，我觉得特别贴切。因为很多人，像我。一辈子都没见过龙卷风。

13、小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手，和后来太多的事一模一样。

14、喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。

15、“你还记得她吗？” “早忘了，哈哈” “我还没说是谁。”

16、请在对不起中加两个字使其更加悲伤——“对三，要不起”

17、我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。

18、年轻时我想变成任何人，除了我自己。

19、我不喜欢这世界，我只喜欢你。

20、现在纯种的杀马特越来越少了，一定要顽强的活下去啊！不要让白发人送赤橙黄绿青蓝紫发人啊！

21、我离天空最近的一次，是你把我高高地举过了你的肩头。

22、哭着吃过饭的人，是能够走下去的。

23、每个人的裂痕，最后都会变成故事的花纹。

24、好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人。

25、多少人以朋友的名义默默的爱着。

26、喜欢一个人孤独的时刻 但不能喜欢太多。

27、不爱了 连回忆 都是负荷。

28、十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。

29、不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

30、如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，愿意一起过一生的男孩子，就用这首作婚礼背景曲吧。关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，你要快点出现才好。

31、别人稍一注意你，你就敞开心扉，你觉得这是坦率，其实这是孤独……

32、有多少人戴着耳机听着自己情有独钟的音乐，孤独的在拥挤的公交车上日日夜夜在不是自己的城市里孤独的生活着。

33、我已经过了餐桌上有只鸡就一定能吃到鸡腿的年纪了。

34、我说，我要用一生学这首歌，然后唱给她听，问她愿意陪我吗？她说，她会陪我一起学。

35、其实孤独两个字拆开看吧，有小孩，有水果，有走兽，有蚊蝇，足以撑起一个盛夏傍晚的巷子口，熙熙攘攘，人味十足。

36、最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

37、耳机里面是喜欢但还不会唱的歌 手机屏幕上的照片是喜欢但还没在一起的人。

38、等我嗨死后把我的骨灰撒到海里，不是怕有人在坟头蹦迪，也不为大海更宽广，只是为了我死了也能浪起来。

39、想对早起的室友说，丑八怪啊啊啊，能否别把灯打开。

40、记得当年他没说出的告白，却成了那个年纪青涩的最美。

41、“你知道深爱一个人是什么感觉吗”“就像房间里黑了你不是先去找灯，而是先去找他。”

42、有时候听歌被感动不是因为旋律有多棒，歌词有多好，而是因为想起了以前听这首歌时你做的事，你和谁听了这首歌。

43、那年上初中，夏天是好漫长的，西瓜是吃不完的，作业是最后两天才赶的。

44、体育课上带你去小卖店买糖吃，你高兴的马尾蹦哒了一路。

45、成功的速度一定要快过父母老去的速度。

46、小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱。

47、你那么擅长安慰他人，一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。

48、祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

49、如果有一天你表白成功了 绝不是因为你感动了我 而是我笃定我可以爱你更多。

50、余生好长，你好难忘。

51、最后的一节语文课，老师听写，听写的是全班人的名字。

52、任他们多漂亮，未及你矜贵。

53、初恋的味道，一人一只耳机，倚在树下，两手慢慢靠近……

54、我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

55、究竟有多喜欢 才会温柔成这个样子。

56、你别皱眉，我走就好。

57、马上就要结束一年的单身生活，开始新一年的单身生活啦。