招商银行番茄炒蛋视频营销案例

病毒视频广告引发广泛传播的关键在哪里？情感诉求类广告应当如何正确地挖掘出受众的情感需求并与产品密切联系起来？

招商银行（China Merchants Bank）是中国第一家完全由企业法人持股的国有股份制商业银行，简称招行（图1）。它成立于1987年4月8日，由驻港央企招商局集团有限公司创办，是中国内地市值第五大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。

招商银行总行设在深圳市福田区，在中国大陆110余个城市设有113家分行及943家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），1家代表处，2330家自助银行，在香港拥有一家分行（香港分行），在美国设有纽约分行和代表处，在新加坡设有新加坡分行，在伦敦和台北设有代表处。

招商银行发展目标是成为中国领先的零售银行。

图1 招商银行logo

招行深入洞察用户需求，精准把握留学市场两大主体的需求差异：①留学生本人希望培养自身独立的能力，自主进行信用卡消费管理；②留学生父母希望了解子女消费情况，及时提供有力支持。

因此招行留学信用卡(附卡）于2017年10月26日上市，创新性面向“留学生家庭”提供留学金融服务，首创“1+1”亲情账户实现父母与子女之间“额度共享，灵活分配”、“独立积分，自主支配”、“统一还款，各自对账”等功能，满足父母与子女两方需求。该留学信用卡为主副卡，家长持主卡，留学生持副卡。家长可以通过主卡了解（监控）到孩子所持有的副卡的所有消费记录。

杭州有氧文化创意有限公司成立于2010年，核心人员均具有多年4A及跨国公司数字新媒体与传统品牌营销传播经验。公司致力于成为“大互动”的跨界数字品牌整合营销公司。客户涵盖互联网、汽车、化妆品、家居以及地产等领域。有氧致力于追求“有趣有效”作品。曾获得：第36届亚太时报华文广告奖，人民日报首届中国平面公益广告大赛金奖，第20届中国国际广告节长城奖铜奖，第20届中国国际广告节黄河奖年度奖，第八届中国元素创意大赛平面图形以及户外类入围奖，第十五届浙江省广告大赛金奖、银奖、铜奖，第四届创意杭州金奖、银奖，杭州市公益广告大赛银奖、铜奖等。

招行信用卡产品团队历时半年之久，通过发放5000份调研问卷和对50位留学生、10对留学生父母进行一对一访谈，精准提炼出目标受众情感需求。最终提炼出广告主题：“你的世界，大于全世界”。

这是广泛调研、深度洞察用户后结果的升华：①从留学生角度，走出国门探寻外部世界，他的未来大于全世界;②从留学生父母角度，子女留洋海外，对孩子的牵挂是千万父母的共性，子女的世界大于父母的世界、大于全世界。

所以这个广告的目标受众其实不是年轻人，而是这部分“过度”关心孩子父母。广告的目的就是打动他们，给孩子办信用卡。

这条影视片的导演名叫席然（图2）。豆瓣上是这样描述他的：年轻的影像创意工作者，创作媒介涵盖电影、MV、短片、商业广告。广告科系及摄影师背景，深谙传播原理的同时兼具对影像语言的敏感，扎实的影像操作基础，配以灵活的发散思维。擅长对人物的细致捕捉，影片风格有趣而真实。

图2 席然

这不是席然的作品第一次刷屏朋友圈。上一次刷屏是在去年，淘宝《一千零一夜》第一季（图3）的导演就是他，同时他也是其中第四集（图4），第五集（图5），第十二集（图6）和第十三集(图7)的编剧。故事讲述的是人们在淘宝上寻找着各式各样的商品，也在寻找着各式各样的满足，淘宝如一个琳琅满目的帐篷，是百万个梦的入口，美食的味道也是故事的味道。美食能填饱肚子，故事能填满人心，夜深了，讲一个故事，满一个人心。

图3 《一千零一夜》第一季视频

图3 《一千零一夜》第一季视频

图4 《一千零一夜》第四集

图4 《一千零一夜》第四集

图5 《一千零一夜》第五集

图5 《一千零一夜》第五集

图6 《一千零一夜》第十二集

图6 《一千零一夜》第十二集

图7 《一千零一夜》第十三集

图7 《一千零一夜》第十三集

（一）视频内容

图8 招行留学卡番茄炒蛋广告视频

图8 招行留学卡番茄炒蛋广告视频

（二）问题

①广告情节与品牌的关联在哪里？

   由对心系国外留学子女而半夜起来为他演示番茄炒蛋的这种突出的父母的爱出发，紧紧抓住了受众的情感点，然后由此引出招商银行的留学信用卡。

②广告为什么会引爆？

首先是因为视频中这种父母无私的爱引起了大众的共鸣；其次是因为视频中留学在外的男生人物形象塑造有争议点，太过不懂事，有些脱离现实。

③为什么有人会感动也有人会吐槽？

首先因为视频内容与人物形象的塑造本身就有争议点；其次是因为受众本身个人经历就不同，思想体系也不同，由此对该视频所体会到的感情自然也就不同。

（三）视频内在价值观

情感诉求在广告中一直都占有重要地位。该视频的主题就是父母对子女无私的爱。它想通过亲情来戳中人们内心深处那个柔软的点，打动人心，引起传播和购买。

剧中成功塑造了一对无私的父母的的形象。远离家乡漂泊在外的游子始终都是父母心头的牵挂，因此无论多小的事在父母看来只要能帮得上忙就会尽全力去帮。视频通过番茄炒蛋一件小事，将亲情中这种普遍的无私的爱展现给受众，这种共同的情感引起了受众的共鸣，这是该视频获得好评的一个重要原因。

但是，感动之余沉下心来思考一番之后便能看出该视频的重大缺陷。首先，该男生作为一个成年人，连一个番茄炒蛋也不会做，可以看出他没有能掌握基本的生活技能。其次，在不确定会不会做的情况下却早已答应了他人，在临上场时却又求助于父母，这体现出该男生做事轻率，丝毫不考虑后果，没有一个成年人应有的成熟与担当。

由此，我们便进入了一个更深的层面:家庭教育。一个已经成年，却缺乏基本的生活技能，遇事不会靠自己去解决而是第一时间去寻求帮助，做决定轻率，不考虑实际情况和后果…这些通过微小细节而反映出来的人物的性格，不得不让人想到这个男生究竟是如何成长的？这对父母平日的溺爱应该是造成这种结果的主要原因。这个故事感动的面纱之下，暴露的却是中国父母中普遍存在的一个问题:“无微不至”的爱。他们口中最常念叨的话也是耳熟能详的如“你只要好好学习，其他的事不用你管”“我就这么一个宝贝儿子/女儿，不宠着他宠谁啊”之类的，因此如果深入去想到这一层，会让人觉得这样的爱似乎有点太过了。这种“大龄低能儿”似乎不是那么地令人同情，而这对父母这种过度的爱也不应该被大力提倡。实际上有不少人看完后就想到了这一点，而这也是该视频受诟病的一个重要原因。

（一）数据显示

2017年11月2日，招行的番茄炒蛋视频营销火了，在朋友圈形成大面积的刷屏，大家都在讨论该营销事件，微信指数（图9）在11月3日飙升到273万，而微博热度（图10）在11月2日起也是大幅增长。

图9 微信指数

图10 微博指数

   （二）大众评论

招商银行这支广告刷屏到现在，评论不一而足。

支持方：有人觉得4分钟的微电影，没有那种哭天抢地的煽情，但就是能让你感觉胸口，隐隐地被什么撞击了一下，不少“粉丝”看完视频，瞬间引发了一轮“眼泪海啸”；

反对方：也有很多网友指出该视频三观不正，矫揉造作，丑相百出；

中立方：还有看完没感觉，却突然发现这个视频火遍社交圈的蒙逼群众。

   （三）实际流量转化

图11 实际流量转化

   （四）所获奖项

招商银行信用卡更凭借此广告，于2018年3月26日荣获中国广告影片金狮奖“评审团大奖”（图12）。

图12 中国广告影片金狮奖“评审团大奖”

（一）洞察了消费者的冲突

整段视频能火，能引发网友的讨论，其实背后的推手们就是利用冲突的概念在推动整个营销事件，一切的营销都要尝试去洞察人性，洞察消费者的冲突，将消费者的价值观与产品，品牌连接在一起，即使表现手法或者诉求一直在随着时代变化，但是把握用户的人性，并将焦点聚焦于冲突上，该视频中就有许多冲突的存在，如：游子求学和父母挂念的冲突，国内国外时间差的冲突，不同风格家庭教育的冲突等，这些冲突都推动了该次视频营销。

（二）由这些冲突引发讨论并最终引起讨论的高潮

正如上面我们所说的，大众对这个视频褒贬不一。受其感动的人自然会对它大加褒扬并积极传播：而对此反感的人开始骂这个视频的时候，其实已经中了招行的营销套路了。正如上文所说，幕后推手了想了那么多冲突为了什么呢？就是为了引发大众，引发褒贬不一的评价，只要你们讨论，不管是眼泪，还是谩骂，是称赞，还是批评，本质上都在给招行的品牌做曝光，通过讨论对该事件进行发酵，从而实现二次，三次多等级的链式传播。在这一点上，招行这个“病毒视频”做得很出色。

一场事件营销，无论准备的多么完美，赞美的声音和抨击的声音是同时存在的，作为一个营销者，不能忌惮负面的评论，没有一件事是可以让所有人满意的，一个100%正面评论的营销事件，那是一个完美的现象，三个字：不存在。在用户欲望和现实之间找到冲突，找到营销的洞察，然后直击用户的内心。

（三）品牌植入与内容创意，没能做到完美结合

在这次成功的营销事件上，最大的营销诟病就是前面的微视频和招行品牌之间的衔接太弱。看完了微视频，很多人还以为是下厨房APP或者微信海外版的广告，很难和招行的品牌相关联，招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有多高的上涨。但是比较可怜的是，用户声泪俱下是因为亲情，挨骂背锅的事情，却交给了招行。

一个刷屏式的营销，带来了高流量，但是高流量也带来了一个尴尬的处境：本来该广告的主要目的就是促进销售，而实际上它的流量的转化却太低。番茄炒蛋视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了么？强化了留学生信用卡的认知了么？其实并没有，关联度不够，是这次营销事件的弊病所在。

用户感兴趣的是营销的内容，抢夺用户注意力的也是内容，而非是背后的品牌，品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的，为了更广泛传播必然要牺牲品牌植入深度，为了品牌植入深度必然要弱化品牌，二者并不太能统一，因此必须要有所取舍。

（四）过分温情营销，不贴合实际，价值观层面格调不高

该广告也受到了诟病，如某位网友吐槽的：“广告成功塑造了一位不会使用搜索引擎，至少已经18岁了还不会做饭，折腾父母伴宿都没有意识到时差问题的低能学生形象。”广告在内容方面没有贴合实际，将一个不符合实际的海外留学生形象作为广告主角，过分注重煽情而没有考虑到精神层面给受众带来的感受，引起了一部分人的不适。

一．引发传播的关键点：“温情营销”作为营销手段引发广泛共鸣；同时这个温情的故事中又有着争议，从而引发了更进一步的传播。

这支广告以人人都熟悉的“西红柿炒蛋”为线索，用温情的故事寻找留学生群体的共鸣，从而推出招商银行留学信用卡。运用“大小策略”，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，把“世界”“番茄炒鸡蛋”这一大一小两个元素提炼出来，营造明显的视觉冲突感；又说“大不过一盘番茄炒蛋”，构造出另一层心理层面的大小对比。这里视觉和心理两组的大小对比，叠加出很强的情感冲击力。

但是，这个广告用不切实际的留学生形象来过分的煽情，试图打感情牌来起到传播效果，但是却忽略了广告内容的精神内涵，很难真正打动消费者。所以广告商在使用温情营销的同时也要重视精神层面的内容。

二．情感诉求类广告应当做到的三点;深度洞察用户需求；品牌植入要与内容创意相联系；在品牌理念与内容创意必须做好取舍，达到较好的平衡。

①首先该视频定位于温情营销是源于招商银行信用卡团队对于用户的深度洞察。“你的世界，大于全世界”的品牌主张是深度洞察用户后结果的升华：正是把亲情作为连接点，才引发了社会的共鸣共振，在互联网上制造了“爆款”，真正诠释了亲情超越一切科技手段的价值观。所以只有在对用户的深度了解下，才可以打造出戳中用户内心死角的产品。

②“独立成长”是招商银行留学信用卡主导的价值理念，视频也表达出“独立生活，从做一盘番茄炒蛋开始”的价值理念。广告与产品的“独立”理念得到了连接。

③对于广告而言品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的，用户更关注的是营销的内容，那么这两者之间的平衡和取舍就显得尤为重要，应当引起重视。在该视频中品牌的植入就过于薄弱了，因此才导致很多人在看完视频后重心完全放在故事情节上而忽视了产品。因此在挖掘受众的情感需求时，产品形象也要考虑在内，使情感需求与产品达成联系，使整个广告内容达到品牌植入与内容创意的较为完美的平衡。

应子琪

这次的编书活动与上一次已经相隔两年了，却同样让人感慨良多。在这一个多月的时间里，组队，选题，讨论计划，分工合作，敲打成书…任务量不算很大，但是因为同时我们还有很多其他的作业，因此也不算很轻松。从不成熟的第一版到最后一版，大家都付出了不少的努力。过程很累，心里却是开心的。现在回想起来，其实应该是因为真正地投入了身心去做而感到很充实吧。希望这所有的经历，都会是以后值得的的回忆。

严东琴

此次对招行《番茄炒蛋》案例的分析，不仅仅是发现案例优点与不足的过程，同时也是审视自己所学专业知识的不足的过程，通过一步步深入案例的核心和背后的故事，掌握案例的精神价值所在，才能站在客观公正的角度对案例做出评价，而这也正是一个不断学习、提高专业性的过程；其次就是在这个过程中体现出来的团队精神的重要性，大家各司其职，通过不断的磨合，达到最大的默契，才能作出一个尽善尽美的作品，同时也认识到学习是没有终点的，自身还是有许多的不足与缺点，无论是在专业知识方面还是在与同学合作方面，因此需要虚心学习，戒骄戒躁力求下次做得更好。

吴含露

在查找资料，浏览视频的过程中，我可以更加了解一个品牌的产品在推广营销阶段是如何运作的，更深刻的了解了大品牌的营销手段。而视频里的蒙太奇拍摄手法对我来说也有很大的帮助，可以更好的在广告视频拍摄这方面有所学习。最后我感觉一个传播成功的广告是一定会给人带来感受的，我从看这部广告片后就感受到了浓厚的亲情，这也是温情营销的厉害之处。

许颖琪

在这次编书的过程中，我积累了很多营销方面的知识和经验，虽然找资料的过程很辛苦，一遍遍的修改，绞尽脑汁想应该怎么写，但是我觉得这都是值得的，因为我们确实能从这样整理分析总结的过程中学习到很多，比如广告营销的品牌植入和内容创意应当联系起来，在广告营销时营销内容和产品理念也应该结合起来。这些经验我也会运用到今后的专业学习中，希望自己能有所提升。

工作内容：

第三章主要是由应子琪和严东琴完成；第四章主要由吴含露和许颖琪完成；其余部分及后续修改由全体一起完成。

每个人都贡献很大，全身心投入，自我评价都是A。