百雀羚社会化营销案例

为什么百雀羚从低调的国产老牌变成火爆全网新晋网红？

    2.1.1 政策背景

2015 年国务院颁布了《中国制造2025》，提出加强制造业的质量和品牌建设[①]。2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流[②]。2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌[③]。2017 年10 月，上海市商务委员会等8 部门联合出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，这对于落实《中国制造2025 上海行动纲要》，进一步打响“上海制造”品牌具有重要推动作用。在与国外品牌、新兴品牌的竞争中以及电子商务飞速发展的冲击下，很多上海市老字号品牌失去了昔日的光彩。品牌管理欠缺是造成上海市部分老字号影响力下降的一个不容忽视的原因。而有着85年历史的上海老字号化妆品品牌百雀羚2015-2017连续三年力压国外美妆品牌，蝉联“双十一”天猫美妆品牌第一名，实现了较为成功的品牌复兴。

2.1.2世界化妆品行业概况

从国内外化妆品行业的发展情况看，全球化妆品行业市场规模逐年增长，亚太市场是为全球最大的化妆品消费市场，西欧、北美、拉美地区分列其后。无论从销售额还是品牌知名度等方面来看，欧美化妆品牌还是起主导地位，中国化妆品榜上无名。目前全球化妆品发展的概况及趋势为：

1.追求天然和科技

2.超级品牌的出现

3.新兴市场的兴起

4.全球购物模式

2.1.3中国化妆品行业概况

中国化妆品行业发展概况及趋势为：

1.国内市场潜力巨大

自改革开放20 多年来，我国化妆品总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，化妆品消费力为全球第二。我国人口多，人均消费水平较低，化妆品市场消费潜力大。同时，大批国内新兴品牌在国内三四线市场和各大化妆品专营店上市销售，借助电子商务渠道快速占领销售市场，国内本土品牌之间竞争也激烈。

2.国外产品竞争激烈

各大国际品牌的进入中国市场，并不断通过收购的方式建立、扩张，完善在中国的销售渠道。国际品牌的品牌优势及建立起的本土渠道，对本土化妆品企业的竞争是一个巨大的挑战。

3.国产化妆品价格低廉

从国内化妆品销售排名来看，高端化妆品市场基本都被外资品牌占有，国产化妆品牌基本只在中低端市场销售。。

4.国产老字号的消亡与被收购

中华老字号为我国人民的宝贵财富，但这些老字号目前成了“珍稀动物”，一不小心就有可能成为历史遗忘品牌。中国本土化妆品牌如果还固守原有市场，迟早被外资公司吞并或消亡。

百雀羚官网广告图

    “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次获“上海市著名商标”。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

百雀羚85年历史

    上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“滋养肌肤”的全新革命。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

2.2.2 百雀羚公司发展历程

1.起源：1931年，顾植民先生创办上海富贝康公司，并引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世。

顾植民（1903—1956），嘉定黄渡人，民国化妆品行业最早的民族企业家之一。少年时闯荡上海滩，从小伙计、店员最终成为化妆品牌“百雀羚”的创始人，并将“百雀羚”发展成为国际知名品牌。上海解放后，顾植民加入上海工商联，并带头在“爱国公约”上签字。随后，顾植民响应国家号召，配合“公私合营”。顾植民于1956年因心肌梗塞过世，享年53岁。

关于“百雀羚”名字的由来，有这么一个说法，说是顾植民路遇一瞎子，请对方为自己的产品起个名字。瞎子掐指一算，定名为“百雀羚”。“百雀”取“百鸟朝凤”之意，“羚”则与上海话“灵”（“很好”的意思）同音。

2.扬名：自30年代初，推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂，并在1940年创造了百雀羚的经典产品，主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”。至始，百雀羚护肤品在全国及东南亚主要地区热销，著名电影明星胡蝶、著名艺人周璇等都用上了百雀羚，百雀羚成为名媛贵族首选的护肤佳品。

3.发展：80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，百雀羚公司旗下的百雀羚在国内化妆品竞争少、国外化妆品还未进入的情况下，逐渐受到国人的追捧。旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国。

4.停滞：90年代初，由于经济的复苏，化妆品外资品牌开始进入中国。而在此时，百雀羚却由于低廉的形象，产品的单一，逐渐不能满足需求越来越高的消费者，百雀羚产品渐渐沉寂。

5.兴盛：2000年起，上海百雀羚从日用化学品公司改制为民营企业，开始品牌转型，百雀羚公司从企业结构、营销策略等方面都做了调整，重新走上了历史舞台，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号

6.辉煌：2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2002年，百雀羚荣获“上海驰名商标”。2006年建立的“草本工坊”突破了草本护肤行业的技术难关，引领业界。2007年，“百雀羚”获“中国驰名商标”称号。2008 年，百雀羚抓住了国内消费者对国外引进产品的质疑之风以及对本土产品的怀旧之风，将现代科技与传统的中医药理念相结合，先后推出了多款天然不刺激的草本系列产品，引领国货天然护肤之风。2009年，百雀羚成立汉方本草研究所，同年第一家淘宝商城开设，开启电商之路，零售额大幅增长。2010年，草本“水嫩倍现”新产品上市；2011年全面进军各个网络销售平台，并建立以上海、广州、苏州为一体的资源整合管理模式。2014年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，把它推向世界，让百雀羚达到一个新的顶峰再创奇迹，这对于百雀羚是一个绝好的机遇，同时也多了产品文化，多了新的卖点，也多了份民族责任。

百雀羚[值得信赖的品牌]

   2.3.1 品牌定位欠缺差异化和精准性

从宣传广告中可以看出，一些老字号品牌仍然没有跳出传统思维，习惯将作为某类产品中的“中华老字号”、“上海老字号”、“经典国货”当做自己的品牌定位并以此进行宣传，或是将同类品牌所共有的特性作为其宣传卖点。现有的品牌定位缺乏精准性和差异化，导致这些老字号不能与同品类品牌有效区分开，更无法使消费者对该品牌形成清晰独特印象。

   2.3.2 品牌形象老化，品牌识别落后

品牌的视觉形象作为消费者最先接触的品牌要素之一，直接影响着消费者对该品牌的印象。品牌的Logo、包装等视觉形象通常需要适时进行优化，以符合审美需求以及品牌传播需要。而品牌Logo 老旧、产品包装欠缺美观性等问题一直是这些老字号品牌的通病。老化的品牌形象容易使消费者产生“廉价”、“低档”、“老土”等负面的品牌联想，从而忽视了老字号品牌的“物美”，这无疑阻碍着品牌的发展。

   2.3.3 产品缺乏创新，难以满足消费需求

我国过去的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化、高品质、享受型消费逐渐成为人们的追求。很多老字号没有注重产品的研发与更新迭代，缺乏自主创新，产品的功能、样式、种类、质量等已无法满足新的消费需求。

   2.3.4 销售渠道布局不合理

众多老品牌仍以传统的销售渠道为主，没有及时拓展适合于自己品牌和产品的其他销售渠道，这极大地阻碍了上海市老字号品牌向外省市新市场的开拓，难以提升品牌在全国范围内的知名度，不利于销量实现突破。笔者调查发现很多食品与消费品制造业老字号品牌尚未建立天猫旗舰店等电商平台，或者只是形式上的建立，但实际运营效果不佳，并未有效利用该渠道提高销量、与消费者互动、发挥营销传播作用。

   2.3.5 营销传播方式单调，广告投入不足

传播投入上，老字号在品牌宣传上的投入较少，主要依靠口碑营销，而营业额下降更是挤占了宣传费用，如此便形成了恶性循环。传播内容上，由于其品牌定位不精准，缺乏清晰的目标人群定位，导致即使投入大量广告，但是因宣传点不到位而让传播效果大打折扣。传播渠道上，老字号品牌在付费媒体上的宣传大多是在传统媒体上进行的，没有充分利用好网络、移动端等新媒体。即使是官方微博、微信、网上商城页面、官网等自有媒体，由于其品牌定位不明确、宣传点不到位、页面排版和UI 设计不合理不美观、缺乏与消费者互动等问题，而错失了自有媒体的宣传良机。

   2.4.1 局部气候调查组

局部气候

    和这个看上去非常严肃正经仿佛科研组织的名字不一样，局部是一个拥有巨大魔性脑洞的神秘创作组织，他们荒诞、无厘头的对白、插画与严谨的科普段子形成了反差萌，似真似幻的“抠图风”是他们的视觉标志。

“局部气候调查组”设计工作室2016年成立，有四名创始人，包括两个设计师，一个艺术家和一个科研工作者，有几名成员是清华毕业生，也有成员正在海外求学。（信源：新榜）在介绍自己时，他们使用了“神秘的个体户”和即兴创作中的“长篇叙事师”两种说法。

百雀羚广告不是局部的作品第一次刷屏。他们最早被广为传播的长图或许你也看到过：「一起下潜，海底一万米」。自2016年9月起，他们开始稳定输出同类型作品，作品无一例外都在以逗比的图像和语言为载体，科普原本艰涩枯燥的知识，内容涵盖人体、自然、社会等方方面面，吸引了一批忠实粉丝。

局部气候与其说是营销号，更偏向科普内容生产者，接广告则成为靠自己擅长的爱好养活自己的手段。这不是说他们对接广告就很忸怩，人家已经到达大大方方在公号里欢迎商业合作了，把爱好和赚钱平衡得不错。

在微信公共平台上，局部气候主要发布规律为2-3篇/月，相比双微平台的大部分营销号，他们的发布频率可以说是相当不高了。但与此相对的，是稳定的高水准发挥：在他们发表的所有25篇报告中（包括早期不成熟的尝试），11篇达到10万+阅读；今年推送的微信图文中，10w+的比例高达72.7%，单篇点赞平均数是微信大号500强的1.8倍（数据来源：新榜）。在新浪微博上，作品发布频率稍高，一些短篇作品也会发布在这里。几乎没有粉丝互动微博，每次发布都带干货——倒确实符合他们高冷、神秘、精英创作者的设定。

原创长篇科普被称为局部气候调查报告，报告中会提供预计阅读时间、推荐配乐、附件文章等附加内容，以提升阅读的仪式感。每份调查报告还有编号，百雀羚广告是他们的第25个报告。

局部气候调查组

   2.4.2 局部气候为什么不火

明明阅读点赞量高企，还拥有难以取代的作品风格，但是局部气候的微博粉丝目前甚至不足11万，这还是百雀羚长图走红后的数据。相比之下，同样走科普路线的博物杂志目前已有645万余粉丝，策划了逃离北上广、地铁丢书的新世相也斩获了一大群粉丝，成为业界红人。

运营时间是一个原因。运营该微博账号的“博物君”张辰亮自2009年开博，凭借火眼金睛和百科全书一般的知识储量，用风趣的语言解答网友疑问，2014年才逐渐成为“网红”，局部气候在微博造星形势下行的2016年下半年入驻，短短8个月内有了如今的人气，可以说是万事俱备只欠东风的局面了。

局部气候的另一个短板是粉丝互动。局部的推送基本上是有事说事，没作品就不吱声，回复留言的次数也不多，似乎根本没有煽动气氛的念头。这或许是为了保持神秘感和高冷度，但无形中也减少了粉丝对外传播的意愿。

受众偏好也许是一个潜在因素。爱看科普且耐得住看完长图的受众大多性格更谨慎内向，分享意愿较低，喜爱小圈子讨论。甚至有粉丝明确表示不愿意局部火起来，像是一种看到了好东西自己私藏起来的心理。

同时，局部气候本身在吸粉一事上“不作为”。没有引导关注的任何措施，除了二维码啥都没有，更别提加关注抽奖这种常见活动，粉丝少也就不奇怪了。

2.4.3 百雀羚为什么找上局部气候

本次百雀羚的广告之所以刷屏，主要的流量出口在4A广告门，相比局部气候的标题《一九三一》，《百雀羚神广告又来了！》这个名字更加通俗易懂，也更切合其主要受众——广告人的兴趣点。4A广告门等公号构成的传播矩阵弥补了局部气候所欠缺的粉丝基础，传播业界的职业习惯也让他们的受众更乐于在社交媒体进行分享，甚至是撰写文章，引发新一轮传播。

毕竟话题热度高，才有人进场干架、蹭热点，打得越厉害，品牌露出越多，广告主和代理商越开心。百雀羚此次找到局部气候负责创意、广告营销账号负责渠道，可以说是人尽其用，下了一手好棋。

一个 80 多年的老牌子，曾经几乎要消失的国产护肤品牌，3 年年销售额翻了 6 倍，2015 年年销售额就做到了 108 亿，还一举成为当年天猫双十一日销售额美妆护肤品类冠军。到 2017 年更是冲到 177 亿，妥妥领跑一众国产品牌。

以及，其品牌扩张路径一反传统。在 2015 年之前重点先搞定了妈妈级消费者，之后再来获取年轻消费者。这种上升而非下沉的思路风险还是很大，容易让年轻群体产生陈旧老气的感觉，还不说其本身已经够有年代感了。

从整体品牌定位到传播策略，再到实际受众产生认知的角度，试图梳理了一下整个品牌复兴的全过程。先扔一些结论在前面：

先聚焦打造品牌知名度，同时给品牌创造充足的包容空间。不要让品牌与容易被贴上老龄化标签的用户群体产生直接的对应关系；

打造不同用户群体独立的产品线，以及认知到购买路径，从而区分用户，削弱互相之间的负面影响；

最终需要找到能与消费者建立的情感连接的共鸣点，提升品牌美誉度，建立长期的品牌壁垒。

话且从头说起。百雀羚的品牌重建严格意义来说是从 2008 年开始的。在此之前，它的日子属于相当不好过：刚刚改制成民营企业不久，依然受限于先前国营体制的束缚。被无数外资品牌，和 2000 年前后成立的国产护肤品牌围追堵截，在产品、品牌和渠道上都毫无竞争力可言。

2008 年前后，百雀羚首先发现了一个巨大的渠道机会。

一直以来，商超的入场费都非常高，加上商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象，所以在当时除了相宜本草外，本土护肤品牌基本都不选择商超，而是以专营店作为主要销售渠道。看似激烈的竞争，在超市基本属于空白。百雀羚选择抓住这个机会，并快速覆盖。

2008 年，仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍，从全年 70 万增长到 700 多万。到 2013 年，百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家，进入商超网点约 3000 家。

商超的机会决定了首先需要搞定的，也是首先能贡献销量的消费者群体特征。

他们既不是重度依赖网络的年轻群体，也不是品牌敏感价格不敏感的中产消费者，而是愿意在逛超市的时候选择护肤品品牌的用户群。他们整体年龄偏大，相比较品牌，他们对价格更加在意。

到底应该先清楚描述目标受众是谁，再来决定渠道、品牌策略；还是像百雀羚一样，先决定发力哪个渠道，再据此决定首先获取的消费者类型；

个人认为应该由团队优势来决定。互联网公司比较多选择前者，是因为互联网公司更擅长建立品牌和产品区隔。但传统企业更多面临的是产品同质化竞争，渠道就变得尤为重要，也是它们会首先积累的能力。

那么面对这样一群消费者，接下来品牌定位和传播的难点则在于：

如何快速提升商超渠道的购买转化率，尽快恢复百雀羚的市场占有率；

同时又能让品牌不仅限与商超的妈妈级消费者关联，在未来有机会能获取更多更年轻的学生、白领甚至有更强经济实力的中产群体。

先对妈妈们建立弱印象，产生消费 

2008年百雀羚发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑，2010 年正式落地其全新定位——草本护肤，天然不刺激。这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线，成为了百雀羚的品牌定位，而非单一产品线定位。

这个定位的好处一目了然：

汉方草本是中国独有的特色功能点，容易与外资品牌建立差异化；
   「草本安全护肤」是一个纯功能点定位。包容性比较好，适用于全年龄段消费者，也能涵盖所有护肤功能点：保湿、祛痘、抗衰老...但也有一个非常明显的劣势：与当时所有国产护肤品牌同质化竞争。随便翻了几张百雀羚、相宜本草、佰草集的产品包装：

百雀羚、相宜本草、佰草集的产品包装

    再之后，百雀羚做了两件事情。

    2010 年，百雀羚邀请了莫文蔚做品牌代言人，拍摄了几支非常中规中矩的 TVC，并投放到央视和一线省级电台的一线全民级的综艺节目，包括中国好声音、快乐女生、快乐大本营、非诚勿扰等等。

最大手笔的是从 2012 年开始连续拿下四季《中国好声音》的特约权。2011 年百雀羚全年营销费用为 1.5 亿，到 2015 年是 6 亿。

第二件事是 2013 年 3 月，百雀羚作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。

彭丽媛出访坦桑尼亚

        一时掀起了巨大讨论，基本算是在全民范围内提升好感度的事件。这也让百雀羚在认知上进一步被贴上了国货第一品牌的标签。即使销量不是最高，但大家更容易在想到国货护肤品时，第一时间想到百雀羚。

2013-2017年几个品牌的百度指数变化

      到这里，我们可以把以妈妈级消费者为主的商超购物者，和更年轻的非商超购物者分开来看认知路径：

莫文蔚、中国好声音、国礼事件看起来都与妈妈级消费者不违和，虽然建立的是弱印象「百雀羚草本护肤安全无刺激」，但声量超过其他国产竞品。再加上商超渠道覆盖的好。她们在购物时看到了百雀羚，再一次唤起了对品牌的印象，  最终有效提升了线下购买转化率；



那些非商超用户同样也因为产生的是弱印象，刷了存在感又不至于对品牌产生强烈的好恶。



这个策略也有一个很大的问题：真的很费钱。之前提到 2011 年百雀羚全年营销费用为 1.5 亿，到 2015 年是 6 亿。因为是弱印象，所有发声在消费者层面都很难形成二次传播。

但从最终的销售数据来看，百雀羚 2012 年全年销量为 18 亿，2015 年为 108 亿，营销费用占比其实逐年在递减。整体对实现业务目标而言，绝对属于想得相当清楚。

这部分的传播一直持续到现在。百雀羚在 2016 年又找到周杰伦和李冰冰来做品牌代言人，广告有过之而无不及......辣眼睛辣眼睛......

2015 年，也就是第一次拿到了天猫双十一美妆类销售冠军的那一年，也是最后一次投放《中国好声音》的那一年，百雀羚又做了另外三件事：推出针对年轻消费者的三生花系列，并发力专卖店渠道；开始进入微商渠道；全国高校地推。

百雀羚的朋友圈营销称最的就是在2017年5月的《1931》，几乎一夜之间，一组已经到底的神广告刷遍了朋友圈，网友惊呼，老奶奶都不扶，就服百雀羚！

开篇一位叫阿玲的美女，留声机、台灯、敞开的窗户、飞舞的窗帘，以及亭亭玉立，静看窗外的旗袍女郎，尽显上海1931年的十里洋场。阿玲修长的身材，完美的背影，让人浮想联翩.

结合不同时代背景，不同的场景中不断出现具有时代场景的代表物，并且在其中不断植入百雀羚广告到环境中，最终阐述阿玲是专门与反动派、敌人——时间对抗，并枪杀时间的百雀羚。下面为《1931》内容（请扫描二维码）

百雀羚《1931》二维码

    3.2.1“内容”：渠道太多，套路不够用了

最近，地铁里电梯里，你会看到短时间内大大小小品牌都拼命似地推出一些看起来差不多形式的大字报内容，让人提不起兴趣，也直接凸显着如今广告圈创意套路单一的现状。
        百雀羚的大长图能引发轰动，归根到底还是其创意形式的胜利，既符合手机浏览形态，又新鲜有趣。用户能见到的创意形式太少，你说它神似清明上河图也好，说它是图片版软文也罢，总之它让用户眼前一亮了，就这么简单的事。而回想H5的一炮而红，段子手们的高调植入，综艺的花式口播，更多也是源自你没见过。
         对从业者，需要更大胆尝新、跨界、混搭，无所不用其极，“广告”已经和以前不一样了。

3.2.2“媒介”

媒介上，在消费者的媒介使用习惯方面，六神团队也做了大量的研究，现在做品牌主要靠口碑，主要是基于社会化媒体微信、微博等，口碑传播开始变得成为可能。好的口碑传播应该像湖面的涟漪一样，扔个东西进去可以一层一层的荡出去，最终的能量是巨大的，它能打动更多的消费者，通过分享、转发、评论，形成圈层传播。

    3.2.3Social上的投放，天时地利人和

 经过一波一波的刷屏，相对传统媒体，Social层面上投放，是个完全不可控的事。你有钱，你能买大号的投放资源，但你不能保证用户一定会看，一定会转。运营过微博、微信的人都了解，最终的阅读量高低，要好内容、好时机、好场景，可遇不可求。

3.2.4微信的影响力好恐怖
         

不得不说微信又一次赢了。因为他的信息处理层级设置几乎暗合了所有人的社交心理和社交行为。第一次在朋友圈看到刷屏案例，你不会点开，第二次，可能会点，但到了第三次，第四次，你一定会点开，因为怕错过热闹错过谈资。当每个人都是这个心态时，一个刷屏案例就此展开。更不要说群里的讨论，你可以静静地在A群里潜水听真知灼见，然后堂而皇之地把他分享到B群或者朋友圈里当做自己的“观点”，网络搬运工的故事一次又一次的在微信中上演。
         除了内容本身，微信的去中心化机制，也让不少小创新个案，有了成功的可能性，每个人都成为了自渠道。抓住了内容，再了解微信产品背后的社交洞察，刷屏案例可能离你更近。

    3.2.5“1931”长图效果定性分析

百雀羚通过介于“品牌类”和“效果类”之间的广告形式，明确品牌定位，通过大量的曝光，将品牌信息植入了消费者潜意识。百雀羚选择的长图形式让细节过多地暴露，而细节大多体现的是产品，在传播中大量的宣传了产品。在获得较高曝光量的同时，很少有受众对这一广告持明显反感态度。因此可以说，广告在塑造品牌形象上的效果并不差。300万的营销投入能够取得这样的效果，平摊到每个流量上的花费也就不算高。

    3.2.6整体效果评估

“1931”长图广告在“品牌类”层面，其所利用的广告传播渠道不同于传统高成本的信息渠道（比如地铁媒体、央视媒体），而是利用了朋友圈转发这一成本极低的方式，获得了过亿的曝光量，无疑是非常成功的。在“效果层面”，虽然转化环节的设计会影响其短期电商页面的转化，但品牌对消费者潜意识的影响，会在日后消费者的购买行为中起到重要的作用。整体来说，我认为百雀羚此次的广告非常成功。

    3.2.7广告转化过程问题

虽然广告通过“与时间作战到底”的核心诉求，唤起了消费者的购买动机，然而其转化的过程，却无形中提升了消费者的“购买成本”。

原因主要有以下两点：
   （1）没有注意行为与目标的一致性虽然广告通过“与时间作战到底”的核心诉求，唤起了消费者的购买动机，然而其转化的过程，却无形中提升了消费者的“购买成本”。

百雀羚双十一文案

在用户真实的阅读场景下，看到文章末尾时，如果被唤起了购买动机，那么接下来用户期待的行为一定是为了更好的完成购买任务所设计的，比如迅速跳转到商城页面。

然而这个广告却要求用户返回寻找线索，然后“截图”兑换优惠券。这种行为本身，并没有帮助简化用户的购买成本，甚至在制造障碍。所以这个环节会流失大量的潜在消费者。

（2）转化路径过长

承接用户购买行为的路径不在文章内部，却延伸到了天猫旗舰店，这意味着用户要带着截图，登陆天猫，找到百雀羚的天猫旗舰店，然后发给客服妹妹，才能够得到优惠券。每一步的转化，几乎都在提升用户成本，所以流失了大量的用户。

    3.2.8“传播部分”出现的问题

有人问：转化率那么低，岂不是很失败？这不是创意人的空想吗？说实话呢，首先请你相信，创意人在做这个广告的时候打死也不会想到会出现这种大面积传播的。在广告圈里，每一次刷屏都是意外之喜，而不是意料之中。这个广告创意形式确实很牛，但是执行细节上有很大问题。营销不只是做个广告发一发那么简单，这正是营销和广告的区别。请看，这是这个广告最末尾展示的文字内容。这个广告之后，百雀羚的团队为用户购买百雀羚设置了重重障碍。

（1）它要你返回去找“百雀香粉”的广告牌，还要截图。在这里，一部分想尝试的潜在用户流失了。

（2）它要你截图之后，去天猫百雀羚旗舰店找客服妹妹兑换优惠券。你要搜到百雀羚的旗舰店，还要找到客服妹妹，还要展示截图，每一步都是顾客流失。

（3）终于，你找到了客服妹妹，你拿到了厉害的优惠券。然后准备去给妈妈买一个母亲节特别定制款“月光宝盒”作为母亲节礼物，然后看到了这么个流程：先付定金，过几天来付尾款。

我们有没有想过，母亲们的感受呢？5月14日母亲节，然后12-14号付尾款，你确定你们家店铺物流用的是顺丰次晨达吗？所以说，每一个设置，都是购买障碍。所以说，不难理解，转化率低很正常啊。作为一个外行，几乎不玩电商的我，我去仔细看了百雀羚的官方旗舰店，这是我在电脑上看到的第一屏。作为一个想去买东西的消费者，我到了你们家旗舰店，我翻了4页，竟然只告诉了我一个似懂非懂的信息：燕遇现量福利，感受别样惊喜！什么叫燕遇呢？什么叫别样惊喜呢？能不能痛快点说句人话呢？

下面是第五屏才出现的信息，这么重要的打折促销信息，为什么不是在第一屏就出现呢？一定有人会跟我说，因为直接放打折信息，没有逼格。如果我按照广告的指示，截图，存下来，找到百雀羚旗舰店，然后问客服妹妹。于是我到了天猫首页，我点了一下客服那个小图标，然后我该跟哪个妹子聊天对密码呢？

我们可以假设，如果这个长图广告在结尾的时候，直接了当地告诉大家百雀羚母亲节定制款“月光宝盒”系列上市了，识别二维码就可以给妈妈购买作为母亲节礼物，从现在到12号之前可以直接领100块优惠券。
    销量是不是会更好一些呢？

那么请大家再思考另一个问题，人家百雀羚年销售额过100亿，是怎么做到呢？每个企业都有自己擅长的东西，据说百雀羚线下KA渠道有3万家店，虽然电商增长很快，但目前还不是最主要的销售渠道。广告创意带来的曝光量，配合线下销售，也是个好办法呀，所以我们不能说这次广告不好。

注意，品牌曝光、品牌知名度是非常非常重要的一个考核因素，尽管不是全部。剧情似乎反转了？没有，我们只是多从几个角度看问题罢了。这次即使转化率有问题，下次注意，调整玩法，不就行了吗？

一．2017年的双十一视频《俗话说得好》的这波创意广告一经发出迅速占领社交媒体，刚上线2天，就收割了全网500多万观看，众多网友评论“广告界欠百雀羚一个奥斯卡”“百雀羚神广告又来了”百雀羚到底凭借什么把这些元素玩得6到飞起？

《俗话说得好》

    此次百雀羚选择的创意方向来自

中国传统文化的俗语

灵感素材来自现代年轻人身边的场景案例

明明是生活中耳熟能详的俗语

到了百雀羚手里眨眼之间成了营销广告语

明明是生活中常见的情景

到了百雀羚手里摇身一变成了搞笑创意

而百雀羚聪明就聪明在他在diss大家身旁这些现象的同时顺势带出自己的营销

比如在“光说不做假把式”这段当中，大佬喊话下次见你一次打你一次，小胖承诺吃完这个鸡腿就减肥、店铺承诺年末清仓等乱立Flag和光说不做假把式的现象，顺势喊出口号：你们立的Flag都是假Flag，而我们的五折是真五折。

       二．《四美不开心》广告中运用到了许多年轻化的网络词汇，甚至引入了现代年轻人的三观。昭君出塞这一悲壮感人的故事在广告中变成了焚琴烤串；杨贵妃心爱的荔枝掉在地上却就地玩起游戏；貂蝉在董卓、吕布暗生情愫之时感动不已，表示祝福；西施被东施模仿抢去人气，却在斗舞中斗出了激情。四美在面临不同遭遇时的应对办法都在传统逻辑之外，而正是这些“意料之外”带给人新鲜之感。每段故事结束时出现的“开心就好”，不仅一度是网络热词，还是现在年轻人所追求的生活状态。

《四美不开心》

        3.3.1 病毒剧情

病毒视频超越一般广告，脱离低级趣味和审美的关键就是剧情，不管是泰国广告的“无厘头”，还是日本广告的“俳句流”，一个讲的是故事剧情的出乎意料，另一个讲的是文案剧情的相辅相成，但是国内广告几乎就没有拿得出手的剧情，不过这一支《四美不开心》却做到了形散而神不散

    3.3.2 创意传播

第二才谈创意，并不是说创意没有剧情重要，只是在当下这个连剧情都做不好的时代，好好的讲故事就已经能够，吸引不少观众，但创意的重要就在于，一支好广告离不开好的剧情，一支病毒广告离不开好的创意，那我们又应该如何做创意？好的创意能够给用户一种：情理之中，又意料之外的情绪；

    3.3.3 病毒传播

好的内容没有流量，没有数据的监测，顶多只能算是在自嗨，有被广大用户自发传播属性的视频，才算得上是“病毒视频”，而要让用户传播，就必须要有打动他们的地方，比如剧情、比如创意，就像是国庆期间流传的《PPAp》，它几乎没有剧情，创意也是盗来的（乔布斯），只是在传播层面有太多的明星以及用户模仿视频

总结起来：创意是病毒广告的核心，剧情是病毒广告的载体，传播是病毒广告的动力。

    3.3.4 “四美不开心”定性分析

该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“70年代的人打电话反映太颠覆了接受不了，80年代的人觉得挺好玩，90后觉得还不够重口味，但有点意思了。”因此它以逗趣剧情反转和创意，俘获了一大批年轻用户的芳心。本着重塑品牌年轻化形象的目的，通过更加年轻化的方式去传递其品牌核心，通过这些全新玩法使自己变得更加符合年轻消费者的喜好。

同时，这种《东成西就》式的无厘头在网络上挑起了很多人的讨论欲望，部分差评表示全篇逻辑混乱，百雀羚的出现生硬尴尬；但也有人觉得汉服头牌确实惊艳，创意层面让人联想到之前索尼的创意广告。不过这些广泛的讨论打响了造势双十一的噱头。

各种针对不同系列产品主要阐述核心功能的病毒视频，质量相比较同类产品广告也都属于极好。包括百雀羚弹性美学，百雀羚美时美刻......大家可以去自行搜索。

所有这些传播都没有脱离最早的「草本护肤」定位，只是在传播渠道和内容上极力迎合年轻群体。营销预算也向制作物料大幅倾斜。以通过塑造年轻人喜欢的品牌调性，来获取顾客——有创意，无厘头幽默，与 80 多岁老字号的固有印象形成的反差。

同时，与早一年就开始发力的针对年轻群体的销售渠道配合，保证容易购买：打通了专营店和微商渠道；连续三年天猫 11.11 美妆品类销量冠军，给天猫店铺造势充足。

如果说，五年前百雀羚从渠道机会切入，通过建立全民品牌知名度策略获取了中老年用户。那么最近两年，则是建立了一个极其鲜活的而与众不同的品牌调性，作为自己获取年轻群体的武器。同时，建立两条分明的产品线、认知和购买路径，区分两部分用户。

从产品品牌到有价值观品牌，建立长期壁垒

故事还没有完。2017 年，百雀羚开始尝试一些脱离了产品功能定位，纯粹的品牌既直观的打造。

并非几次尝试都大获成功，但明显可以看出百雀羚在一步一步尝试寻找，自己坚持了很多年，包括所有国产护肤品牌也讲了很多年的东西——东方美本质与人的关系。

在原有更偏重产品功能的品牌定位中，融入一个理念、精神、价值观，试图建立与消费者之间更深层次的共鸣，赢得更长期的喜爱。产品同质化竞争时，持续的口碑从这里来。而不像百雀羚早几年的一次性传播，完全没有品牌壁垒。一旦传播停止，消费者将很快迁移。

品牌重建自然没有完成一说，但从定位到传播，百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不已。也非常符合快消品在产品同质化竞争的情况下，从知名度的竞争逐步走向调性，乃至品牌精神的竞争。

在这个新媒体时代，优秀的营销策略都可以是产品化的。营销策略产品化，按照字面意思很容易理解，就是做产品一样的营销。一个优秀的营销策划是一个聚焦的，可以长期投入的策略。

这里的两个关键词是聚焦和长期连续投入。媒体的环境变的比以前更嘈杂，话语权分散，用户也越来越难以有效的接触到。所以不再分散的吸引注意力，聚焦，集中优势资源一次把营销做透就更加重要。营销和品牌的本质其实就是一种“条件反射”，在生物学著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射中，要建立分泌唾液和铃声之间的条件反射，有一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。所以长期连续投入非常重要。

营销策略产品化的关键，是找到品牌和消费者和新生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。不同于传统媒体时代的营销，完全凭借广告和营销的力量来创造大量的关注越来越难，人们兴趣和喜好占主流，真正受到关注的，只有人们本来就愿意关注的东西

    4.2.1内容营销是引发消费者主动关注的主动行为

如今，互联网的发展提升了信息的丰富度和多样性，用户摆脱媒介劫持，信息传递进入买方市场。与此同时流量成本提高，对于品牌来说核心任务是降低流量成本，提高流量利用效率，内容营销的核心功能是引发精准人群的主动关注。

2017年双11百雀羚销售额中的70%多是由25岁以下用户贡献，通过屈臣氏渠道的百雀羚消费者也是该年龄群体。针对年轻用户群体，百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。由此我们可以获悉，内容营销的意义是寻找精准的人群，避免流量无意义释放，降低流量成本，最终获得人群的主动关注。内容营销的误区是过分注重用内容和媒介吸引消费者注意力而忽略与品牌目的的匹配及承接。

对商家而言，一场真正的沟通是成交。内容营销的关键是逻辑而不是脑洞，内容营销由几大要素组成，任何一场具有创意，具备话题点的内容营销前置条件是非常枯燥的逻辑承接。先进行理性的逻辑思考，再进行头脑风暴大开脑洞。

以《四美不开心》为例：

第一进行要素推导，从品牌诉求、内容、媒介、消费者痛点诉求四点考虑。

第二进行有重心的内容创造，有坐标的创意落地。

第三是媒介设定，在媒介端寻找与逻辑相匹配的内容。

    4.2.2找准渠道，实现最大化转换

百雀羚高层人士曾表示是，“消费者变化很快，迫使企业要快速反映，没那么多时间论证，网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了，网络时代看的人有明显的分层，可以及时收集反馈。”

一位广告公司负责人曾透露，“没有上亿的预算就不要去找卫视了，消费者越来越不看电视，偶尔看也只看最好的，这意味着散投已经没用了，迫使企业把原来分散到各个地方的钱聚拢起来投TOP前几的金牌栏目。”而这一聚集效应又助涨了这些金牌栏目的广告费报价。

该广告人士同时表示，这几年最好的节目广告费用都是打着滚的涨，除非企业本身的增长也是这样，跟得上广告费用的涨幅，否则根本做不起广告，即便做的起广告的也很痛苦，转化率一旦不理想，就是亏损。

网络渠道的营销投放占比会越来越大，费用不会更便宜，但也许更有效。网络节目都是新的东西，选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时，营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式，对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。

    4.3.1 定位明确，贯穿理念

表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但功夫在细节，百雀羚将“年轻”、“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。

从2016年开始，在广告营销上频频发力。前不久霸屏的一镜到底广告《1931》，3分钟剧情7次反转的《三生花》，以及去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》等，这些颇具创意、画风清奇、脑洞大开的创意营销和神作广告，让百雀羚成功得完成了品牌年轻化的打造。

百雀羚在玩转内容营销的套路中，尤其注重挖掘传统文化的价值，重点提炼了“中国传奇，东方之美”的品牌理念。

它近些年在社交营销方面屡有佳作，在大牌林立的国外品牌冲击下，市场份额逐年提升，得益于百雀羚定位明确，节奏清晰，有品牌的核心策略，并没有因为市场的变化而飘忽不定发生改变。并且经过几十年的沉淀，百雀羚已经形成一个强大的体系。某种意义来说，百雀羚这几年的成就，得益于百雀羚之前打下的基础，对于百雀羚而言，创新开拓是永恒的话题。

    4.3.2用心洞察，巧妙出新

《四美不开心》中百雀羚还巧用美人计，换上了一条“恶搞”新路子，让四大美人画风突变，昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布意外各找到真爱、西施东施相杀相爱模仿出感情，一切意想不到的种种突发情况，大跌眼镜，狂笑不已，最后打造品牌——只要有百雀羚，治好你的一切不开心。

百雀羚继画风搞笑，口味独特的《四美不开心》后，又推出了《美人很忙》创意H5。都市女性VS古代美女，究竟谁比较忙？都市女性开会，出差，赚钱，带娃一样都不少，古代女性，打仗，宫斗，诗画样样精通。忙是共性，百雀羚借助四美告诉大家，“越忙越要爱自己”的理念。

百雀羚正是通过对消费者的洞察，同时对品牌进行调整和升级，用适合受众的品牌营销思维以及适合当代环境的营销手法，打造出了一个个现象级的营销事件。

百雀羚神广告《一九三一》被评价为创意好、走心、有趣，而创意本身不是难事，首先要找到具有创意的人，百雀羚销售团队搭建的空间和平台为创意最终被孵化产出提供契机，创意团队生存在不断被鼓励的环境中，创做的过程是一个相互欣赏，相互肯定的过程，机会的展现对创意的出现极为重要。

在去中心化的社交传播生态中，媒介越来越不重要了，内容是第一传播驱动力。极端一点的案例是，不需要投放任何渠道，也能在朋友圈生根发芽壮大。这就是所谓的“病毒性”。“局部气候工作室”与其说是一个大号渠道，实际上，更是一个新媒体内容的制造者，类似的账号包括顾爷、奔波儿灞与灞波儿奔等，一帮段子手和手艺人凭着自己的创意，为品牌主定制新媒体广告。对甲方来说，最重要的一件事就是发现这样优质的内容制作者，并激发他们的创意。从本次事件来看，就是甲方丢了一个时间和话题，让自媒体自由发挥，没想到出了一个精品。

   4.4.2剧情反转

这个特别想说一下。百雀羚刷屏之后，有闲得蛋疼的自媒体开始“挑刺”，把长图里面抠出来的图，全部找到了源文件，认为该广告侵权了，也很快10万+。实际上，这样的反转剧情，反过来促使更多的人开始关注和讨论百雀羚的广告，起到了推波助澜的作用。像类似的“剧情反转”数不胜数，实际上，大叔至今都有点怀疑，这是百雀羚公关团队自己铺的“梗”，就是专门安排有自媒体出来质疑，炒热这个事。实际上，这个广告到底侵不侵权呢？官方都没发，侵啥？当然，还有从业者又以转化率的问题在唱衰，先实现刷屏再说其他的吧。实际上，有讨论就是成功。

   4.4.3 借助自媒体

这个现象大叔也说过了，自媒体创业带动了太多有时间、有文笔的人加入这个行业，甚至很多人是有一份工作，又兼职做自媒体。自媒体目前最大的兴趣和动力就是追热点，因为热点能带来流量（有些平台的流量是可以直接变现的）、关注度（粉丝）和影响力（成为KOL），所以，但凡有热点，不管好与坏，甚至是不分青红皂白，自媒体都一拥而上，大不了先造谣再辟谣。所以，营销事件要想火，或者形成自嗨的状态，在事件发生之后，投放一些自媒体是十分必要的。比如百雀羚这个案例，实际上原发的账号并没有火，反而是百雀羚的公关投放了“4A广告门”一个二条的软文，意外实现了刷屏，从而带动了更多的自来水。刷屏之后，立刻就有幕后团队采访，又开始“反哺”。

百雀羚这次在自媒体的投放数目应该不小，当然，在营销事件做得足够好的时候，加大投放力度从而引来更多关注度，是一个可取的办法。怎么能够点燃自媒体的投入兴趣，也是一个课题。这个难度肯定要高于做一个借势海报简单投个稿。

   4.4.4 甲方公关的价值

基于以上3点，体验下新媒体时代，公关的价值。除了运营自有媒体外，对在社会化渠道的内容制作，是每个品牌都应该特别重视的公关手段。以百雀羚的案例来看，你可能认为很简单啊，找到一个号，约一篇稿，就发了，但实际上功夫就在不经意间。你是甲方，到底把一次约稿当成一个工作，还是一件作品？

相信通过很多案例之后，大家都越来越认可公关的价值，但分析起来容易，做起来很难。

4.4.5 坚持，重复上面3步

火永远是偶然事件，不火是常态，难道就不做了？不是，只要不断地重复和坚持，才会收获到意外的成功。实际上，也有自媒体分析了，人家百雀羚过去一年做了很多努力和尝试。但并不是成功不可以复制，刷屏还是有规律可循的，用户的“痒点”在哪？我们必须不停地挠才知道。

蔡泽旺：在这次《百雀羚》案例分析中，我担任我们小组的组长一职，在组内我负责了任务的分配、第二板块“案例过程”的部分编写以及最终成稿的修改与排版，由于我们组是一个组成三年之久的默契小组，所以我们合作起来得心应手。但由于此次的内容跟以往的策划案的套路不同，所以我们在老师的指导下做了两次大的修改，并在这两次大的修改中总结出了对成功案例进行分析提炼，总结经验的方法，收获良多。我在这次作业中的表现自评定为A等级。

高原：这次营销案例的作业给了我们一个全新思考的形式，组员的分工效率都很高，以往的学习中都是以策划案形式来思考问题和得出心得的，但是这次，我们跳出原有的固化思维模式，在作业的开始确实有一些不适应，但是在不断的完善和学习中，确实实现了很多突破，尤其是在资料搜索以及内容的把握方面得到了很大的提升，在这次案例整理中，我重点负责案例的策划和整体完善和修改。我给我在作业中的表现自评为A等级

韩磊：此次案例的编写方式让我收获了很多新的东西，组员们有明确的框架与推进方案，其次分工明确，互相分担，案例也分析更新及时，最终在大家的共同努力下，我们完成了《百雀羚年轻化案例分析》，其中我主要负责案例的部分搜集和案例过程的撰写以及二维码制作。我给我在作业中的表现成绩为A等级。

邓思慧：这次作业也接近了尾声，组员们都配合默契。有明确的框架与推进方案，其次分工明确。案例分析更新及时，但这次作业的修改中，老师给我们指出了很多有待为善的地方。到后期的修改了大家都花了更多的心思和精力，在共同努力下，我们完成了《百雀羚年轻化案例分析》，其中我主要负责案例的搜集和案例启示的撰写。我给我在作业中的表现自评成绩为A等级。

贺丹：此次数字案例营销编写的方式与以往的策划案并不相同，这使得我们在编写前期走了一些弯路，但是在张老师的帮助下，我们不断的修改与完善，最终找到了分析百雀羚的长图推文与病毒视频的精准定位。在小组中每个成员都分工明确，共同协作，效率非常高。在这次案例整理中我负责的是营销目标完成情况的章节，我给我在作业中的表现自评为A等级。

聂若涵：在这次的案例分析的作业中，我负责第一部分的案例背景分析，只有有过广告史的编辑经验，这次完成起来得心应手得多。但是在这个过程中还是存在不少的问题，不过在老师的帮助指点和小组成员的共同努力之下还是圆满地完成了这项作业。加上马上要进入大四，像这样小组成员在一起完成一项作业的机会也不多了，所以我们也很珍惜这次经历，也相信我们之后在面对各种工作的时候也能不断地突破自己，创造更好的成绩。我给我在此次作业中的表现自评成绩为A等级。