受众的选择行为

美国传播学者克拉伯（Joseph Klapper）

著作《大众传播的效果》

       人不可能全部接受所有作用于其自身的信息，只能是一种对象性的输入和能动性的选择相结合。在反映和接受过程中，受众对一切信息都需要进行自身过滤和筛选，也就是要进行选择。所以在人与信息的关系中选择不是偶然出现的，也不是可有可无的。

       因为受众“根据本身的背景来理解信息的内涵意义。他们会依据以往的经验、文化素养、需要、心境与态度等进行选择性理解。他们对于信息还进行选择性接受和选择性记忆。”（赛弗林和坦卡德,美国）

出自《大众传播的效果》一书【克拉伯（Joseph Klapper）,美国,1960年】

1.选择性注意

2.选择性理解

3.选择性记忆

1.心理学方面：

       注意心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然的接受同自己已有观点或者立场一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能，也没有必要全盘接受媒体传播的一切内容。

2.“选择的或然率”方面：

"报偿的保证/费力的程度=媒介选择的或然率"（威尔伯·施拉姆）

只有当特定的大众媒介能够满足我们一部分的需求时，才会引起我们对它的兴趣而加以注意。

影响受众选择性注意的因素：认识结构上的个人差异、社会成员类型、有牢固社会关系的人可能更注意与朋友和家人利益相关的问题等。（德弗勒）

3.传播者把握的原则：

①信息具有显著性和对比性（社会发生的重大事件）

②信息具有易得性

③形式灵活多变

④要考虑到受众对媒介的接触习惯不同

1.定义

选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以为不同的方式解释媒介内容。

2.相同信息,理解不同,效果不同

（受众对信息理解的过程，也是一个受众对信息进行再创造的过程。受众往往会加入主观因素而造成理解的差异。）

①由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同

②当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解

3.选择性理解的四层含义

①习惯性

②求得心理和谐一致

③功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息

④可得性

4.传播者的作用

       在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

1.理论上

        人们感知过的事物都会以某种形式保存在人的脑海中，一旦遇到新的刺激还能被激发和再现。在实际生活中，由于记忆的主观性，只有那些对自己有利或愿意记住的东西才会印象深刻并时时想起。

       选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

2.选择性心理

        受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。

        选择性记忆的三个阶段

         ①信息输入

         ②信息储存

         ③信息输出

      （受众不但成为信息的接受终端，还可以成为他人转述信息的传播者）

3.受众的逆反心理

      （受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。）

（1）表现形式：

        ①对外来的威胁到自己态度体系的信息不予理睬

        ②驳斥外来的论点

        ③歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容

        ④贬损信息来源

        ⑤寻求社会支持自己的态度体系

（2）传播者的作用

        应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，提高传播效果。

        传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中，传播者是专业化的传播组织及其从业者，包括各种媒介组织，如报社，电台，电视台，出版社，电影公司等，也包括各种岗位的从业者，如记者，编辑，主持人，导演，技术人员以及其他工作人员等。

       通过克拉伯对受众的选择性心理进行透彻的分析，我也大致对受众的选择特点有所想法，首先受众是根据自己的需要来进行媒介选择的，尤其是当今受众更强调掌握个人控制权，这也是如今互联网占媒介主导地位的原因，而这就来源于“选择性注意”，留意和关注自己想知道的或自己喜欢的信息内容，这也给当今传播者出了一个难题，如何引起不同的、更多的受众的选择性注意；再来就是同一则信息，当不同的受众得知后所产生的反应（即传播效果）也有所不同，导致受众的理解不完全一致，有的甚至还可能差之千里，虽说受众的立场、观点和对生活的理解及接触媒介机构的差异带来了理解上的差异，但这也是对传播者规范信息内的言辞有一定的挑战性；最后就是对所吸收的信息内容的记忆，即选择性记忆，本来对信息发达的当今世界来说，获取即使信息是受众的主要目的，而过后就会渐渐对其淡忘，而仅仅记住了自己喜欢的信息内容或对自身有利的内容，这不仅仅是选择性心理所能左右的，还附带着受众的逆反心理的影响，而对于传播者而言如何有效的传播信息，避开引起逆反心理的因素是最为关键的……