有限效果理论

    有限效果论又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

     效果研究的第二阶段以20世纪30年代早期美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代初。在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。由于方法论上的改变，无论是在方法本身还是理论依据方面都产生了许多应予以考虑的新的变量，研究的性质在这段时间也发生了变化。最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。
　　这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。而有的学者则发现信息的获得可以与态度的变化无关，态度的变化也可以与行为的变化无关。
　　在实际生活中，这种悲观的效果理论一时间是很难被理解的。对于以广告和宣传谋生迷信媒介强大力量 的人们来说更是难以接受的。那些怀着政治或商业动机来使用或控制媒介的人就更不会去接受这样的研究结论， 这等于说大众传播相对而言是没有效果的。
        主要体现在以下几个方面:
（1）大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因一只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

　　　构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（1929－1932年），佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、1942－1945年霍夫兰等人的新兵电影教育研究，1947年库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）、埃弗里特.M.罗杰斯的《创新与普及》（1962）等。

        从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是：

 1、在认知、态度和行动这  三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
2、它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出。
3、有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。