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第一章案例背景

1.1红牛公司概况

1995年12月，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。　“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特施茨特地到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。1985年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛（撇开泰国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40%～50%;虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收获只能算是差强人意。

1.2红牛公司的目标消费者

1.起初建立时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒

2.红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。

3. 红牛品牌形象从“累了、困了，喝红牛”到与体育营销相结合，一直透露出活力与疯狂的气息，而与之完美契合的群体就是青年人，因此红牛的主要目标消费者就定位爱运动，勤加班，学业重的年轻一族，而在青年人这一群体中又有一部分小群体是最具活力的，那就是在校大学生，顺理成章，红牛的核心目标消费者就落在在校大学生的头上了，这也就该活动为什么选在中国北京，上海，广州三地十余所高校开张的原因了。那为什么大学生如此吸引红牛呢？因为大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点。理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，因此红牛选择走进大学开展用手机换红牛的活动，和目标群体近距离接触，不仅可以起到营销目的，还可以更加了解目标群体。红牛的营销活动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

1.3红牛的产品定位

红牛是一款功能性饮料，主要效果就在于提神抗疲劳给予无极限的力量，红牛的广告语是“累了、困了，喝红牛”开门见山，直扣诉求。红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力。深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。

1.4红牛的品牌精神

红牛以"为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲"为企业宗旨。红牛也极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象。

1.5红牛企业营销策略分析

红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。红牛在不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事： 2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛; 2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束; 2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛; 2006红牛TBBA-PK王三人篮球争霸赛; 2007年1月6日到7日，做为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事——“红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。

如果说，不同的产品，实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的“暗营销”方式。而是自进入中国以来，自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。

红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。

而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。

1.6行业竞争分析

乐虎

"乐虎"氨基酸维生素功能饮料，主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能量制造原料，可维持运动能力，有效抗击运动疲劳。"乐虎"氨基酸维生素功能饮料能起到迅速提神的作用，保持头脑清醒，有效驱除因长时间工作出现的精神困乏状态。"乐虎"的包装分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型)，在包装设计既有中国的虎文化符号，又有体现年轻人青春追求的金黄色罐体，而380mlPET瓶装(牛磺酸强化型)更是有别于市场上其它品牌的独创产品，包装设计酷劲十足，瓶型设计线条饱满、流畅，金色的液体清晰可见，黑与黄的鲜明颜色标签搭配，拿在手中有一种充满力量的感觉，PET瓶装饮料还具有携带方便的优势，大容量的380ml牛磺酸加强型，随时随地补充更多能量，引爆活力，十分"来劲"。

作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。集团为乐虎配备最优质的营销团队，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势，在上市之初就成"扑面"之势。在终端销售上，乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面力求做到引人注目，以吸引消费者注意，并完成购买。

结合体育赛事，联动体育营销。乐虎与CBA的强势合作，为乐虎品牌注入了运动基因，一方面CBA众多篮球明星助力为乐虎造势;另一方面，作为年轻人群普及度极高的篮球运动，受到年轻人群的高度关注，与目标消费群高度吻合，准确、高效。乐虎品牌今后还将与CBA展开更多形式的合作，并围绕篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。打造乐虎健康、积极向上、富有活力的品牌形象。

脉动

一款运动维生素饮料，于2003年上市。以居住在城市的年轻人，年龄约18-35之间，由于工作需求，经常在户外活动的人群为消费主体。脉动是中国乐百氏饮料，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝和蓝莓。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装及1L的牛饮装（牛饮装于2014年上市），包括青柠及水蜜桃两种口味。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）

脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。

东鹏特饮

东鹏特饮是中国首创的第一款瓶装维生素功能饮料。东鹏特饮，含多种强化营养素的抗疲劳功能饮料。产品集提神、护心、加快血液循环、促进呼吸系统功能等多种功效于一身。将糖类能量的高产出率、烟酸、B6、B12对于能量代谢的加速和激励作用、赖氨酸提高人体注意力以对抗疲劳的特性;咖啡因提高心血液输出，加强呼吸功能;牛磺酸保护心肌等多种营养成分的功能有机结合。形成一个完整的抗疲劳体系。经常饮用，特别在身体劳状态时饮用可以起到迅速缓解困乏，增加能量，提高注意力，保护心、脑及呼吸系统的功效。

东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品，而且是国内第一款维生素功能饮料(在软饮料分类中属于特殊用途饮料)，国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。

从职业关注入手，推出了向劳动者致敬的海报，强化全新升级的品牌主张"年轻就要醒着拼" ，呼吁年轻人在能量充足时，始终保持最佳状态投入战斗，告别一切昏昏欲睡。紧随其后又推出了致敬牛人海报，将品牌主张"年轻就要醒着拼"衍伸出"醒客"的标签，进行准确的"年轻群体"卡位，主动呼吁当下热捧的正能量。

除了海报，东鹏特饮此次品牌升级社会化营销可谓全方位布局，一支依然延续东鹏式幽默的魔性TVC广告片已在各大视频网站走东鹏特饮-年轻就要醒着拼红。

东鹏特饮的"醒客"标签之所以会被关注，是因为它精准洞悉到当下职业人群在双十一背景下的状态，同时采用调侃并致敬的方式，给年轻人能量。

东鹏饮料集技术开发、生产、销售于一身，拥有优良的生产设备和雄厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系。公司现有八条利乐包生产线、两条瓶装饮料生产线、四条纯净水生产线及一条三片罐饮料生产线，年生产能力达 18 万吨。现有"东鹏"牌产品:东鹏特饮维生素功能饮料，广东岭南特色饮品、非物质文化遗产饮品、茶饮料、果蔬汁饮料、清凉饮料、植物浸提饮料、果味饮料(乳味饮料)、植物蛋白饮料、饮用纯净水等九大类、三种包装形式、六种包装规格、二十六个产品品种。

"东鹏"是华南地区一个著名的饮料品牌，是深圳的老品牌饮料企业。在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉。产品市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西、浙江等省，是一个在南方市场有影响力的饮料品牌，现正覆盖全中国。

深圳市东鹏饮料实业有限公司是一家民营股份制饮料企业，公司成立于1987年，是深圳市老字号的饮料生产厂家。

广州市东鹏食品饮料有限公司，位于广州增城三江，占地近3万平方米，建筑面积3万多平方米，紧临广惠高速.324国道(广汕公路)，交通极为便利。广州市东鹏食品饮料有限公司于2006年开始立项、基建，于2007年6月投产，是东鹏饮料的生产基地。广东东鹏维他命饮料有限公司(东莞)是东鹏饮料位于东莞道窖的饮料生产基地! 拥有广东省最优良的全自动饮料生产线!安徽东鹏食品饮料有限公司位于安徽省滁州市，占地面积近20万平方米，现筹建中。

海丰县顺宝泉饮料有限公司是东鹏饮料的兄弟企业，公司成立于2001年，位于风景秀丽的莲花山森林公园，其优美的环境和天然的泉水资源是生产饮用水得天独厚的优势。顺宝泉占地25000㎡，拥有五条饮用纯净水生产线，年生产能力10万吨，是粤东地区较大的饮用纯净水生产企业，其优良的水质、优良的管理经验、独特的营销理念使公司以非常迅猛的速度发展，成为粤东地区举足轻重的饮用纯净水生产企业。

东鹏饮料以维护消费者健康为宗旨，以创立本地饮料名牌产品为目标，本着"质量第一、顾客满意"的原则，以科学管理为基础，以市场需求为导向，在公司领导及全体员工的努力下，将秉承东鹏原有的技术、品牌及市场网络等资源优势，在新的起点创造新的业绩。

1.7红牛目前存在的问题

一、对中国市场的特殊国情认知不够

做为国际化大品牌，红牛的营销模式自然是先进的，但再先进的营销模式都必须和当地的市场实际相结合才能够结出美丽的果实。红牛水土不服最明显的一个例子是，在2003年非典爆发的时候，做为中国功能饮料的启蒙者红牛虽然销量也增加了很多，但其并没有抢到什么先机。相反，2004年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额，成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠;财大气粗的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额;“他+她”投放了0.5个亿，也取得了3个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意义。在这一点，不难看出红牛做为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。另外红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的还是极少数，这自然就限制了其消费人群。

二、一条腿走路

红牛不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但红牛在中国却同样采取和国外一样的体育营销策略，参与了诸多体育赛事，为红牛品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。而红牛参与的赛事越多，影响力越大，消费者对红牛是运动饮料的认知就愈发深刻。如此以来，红牛作为定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。而红牛与运动饮料的对决，其实也并非那么强势。从红牛的成份来看，其含有牛磺酸、维生素为B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等多种成分。这些成分基本有两个功能一个是营养，一个是提神。而牛磺酸强化型的功能更是加强了提神的功效。而真正的运动饮料是专门为运动人群所设计的，它含有的成分如钾、钠、钙等电解质，在体力消耗之后，能迅速恢复体力和活力。如国内的健力宝、体饮及百事可乐麾下的佳得乐等。红牛一方面与真正运动饮料展开竞争，另一方面，也与另一些同样是“假”运动饮料如脉动、激活、尖叫等短兵相接。正是因为红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了。这不能不说是一种战略上的失误。

三、对功能饮料发展阶段认知不清

红牛虽然在中国的功能饮料市场辛勤耕耘了12年，但中国消费者对功能饮料的认知依然模糊，也就是说中国的功能饮料市场仍然还不成熟。2004年功能饮料的迅速窜红，并非是功能饮料的临界点已经到来，而是大家在非典危及生命时，在医院等机构“维生素片”几乎脱销的情况下，大家对具有免疫功能的功能饮料做出的一种求生性质的反应，是在非常强烈的现实需求的基础上，造成了功能饮料的一场虚火。当非典过去的时候，大家很快就把功能饮料给忘记了，也因此，近两年的功能饮料的市场非常沉寂。这也告诉我们，中国的功能饮料市场尚未成熟，现在仍处在一个发展时期，市场的培育工作还远未结束。但红牛却没有清醒地认识到这一点，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为“动感、国际、活力”，新的广告语“我的能量，我的梦想!”也因此出街;现在的广告仍是这一“梦想”的延展——“有能量，无限量”。从“困了，累了，喝红牛”到“我的能量，我的梦想”，我们可以看到，红牛抓的一直是一个主题点。

1.8“手机换红牛”的活动背景分析

红牛的主要的目标群体一直是年轻人，这次的活动更是将在校大学生作为主要目标群体。同时随着进入到“互联网+”的时代，越来越多的人加入到低头一族的行列，大学生更是先锋者，在课堂上依旧对手机百看不厌，这的确是目前所有高校所面对的最急迫的问题。红牛以此为活动策划的出发点，开张了一场轰轰烈烈的营销活动——手机换红牛。

说到红牛的目标消费者那就再清楚不过了。红牛品牌形象从“累了、困了，喝红牛”到与体育营销相结合，一直透露出活力与疯狂的气息，而与之完美契合的群体就是青年人，因此红牛的主要目标消费者就定位爱运动，勤加班，学业重的年轻一族，而在青年人这一群体中又有一部分小群体是最具活力的，那就是在校大学生，顺理成章，红牛的核心目标消费者就落在在校大学生的头上了，这也就该活动为什么选在中国北京，上海，广州三地十余所高校开张的原因了。那为什么大学生如此吸引红牛呢？因为大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点。理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，因此红牛选择走进大学开展用手机换红牛的活动，和目标群体近距离接触，不仅可以起到营销目的，还可以更加了解目标群体。红牛的营销活动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

对于该活动的媒介选择更多的是对网络媒体的运用，红牛官方微博，红牛微信公众号，红牛官方网页等等。学生进入教室时，将手机放入“能量袋”中换取一罐红牛和一枚“能量书签”。在“专注”听完一堂课后，取回手机，扫描“能量书签”上的二维码，即可关注红牛能量校园微信公众号，点击进入校园活动“能量大声噪”主题界面，即可参与在线“能量书签”制作，噪出青春的态度，写下个性语录，让更多的消费者了解到这个活动，了解到红牛。

1.9“手机换红牛”的活动成果

此案例为经典的数字营销案例，曾在国内获得多项大奖，例如金属标数字营销大赛一等奖以及长城奖。