受众即商品

达拉斯·斯密塞（加拿大）

达拉斯·斯密塞

他在1977年发表的论文《传播：西方马克思主义的盲点》中指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。

大众媒介的广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，它们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有什么差别。根据他对广告驱动下大众传播商品形式的研究，受众的人力（注意力）才是经营大众传播媒介的主要产品。“受众商品论”运用马克思政治经济学的观点，解释了广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因。

1. 媒介生产的商品是受众

　　在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济来源。史麦斯认为，以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”[2]，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。

　　2. 受众通过劳动来创造价值

　　“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。 在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”[3]，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值,更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实:媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入,受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值,还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。

　　3. 受众劳动的本质是冲动购买

　　“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。”这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”[4]。二是广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者,向他们灌输虚假的价值观，鼓吹物质至上和消费主义观念，充分激发利用他们的情感,从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。

斯密塞的观点极具启发性，拓展了我们对于受众的认识。根据这种说法，受众成为了商品。任何大众媒介只要拥有了受众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成。

在西方发达国家，广告业和媒介业一起走入成熟。广告主们都已经认识到，不是在收视率最高的时段投放广告就会收到最好的效果，只有有针对性地选择广告时段，吸引广告的目标受众才是可行之道。

在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商，媒介在其中祈祷的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。