媒介形象

媒介形象

从秦启文教授的《形象学导论》开始，少量与形象有关的著作偶尔面世，如张昆教授的《国家形象传播》、刘小燕副教授的《中国政府形象传播》，以及其他几部关于企业形象研究及设计的著作，打开了“形象学”大门的一道缝隙，但关于媒介自身形象研究的专著目前还没有问世。
吴庆棠教授专著《传媒角色论——新闻传媒角色与个性风格》（上海社会科学院出版社，1999年）从角色论的角度为媒介形象研究打开了另一扇大门。

        媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。这一定义是对媒介形象这一概念含义的高度浓缩，不仅对概念的内涵与外延进行了概括，而且对其功能也进行了简要的陈述，本文的全部内容都是从这一概念界定逐一展开和延伸的。

       媒介形象千姿百态，各有不同，但其上总负载着一些稳定的共有要素，这些要素能够持久地吸引受众。从媒介角度而言，这些共有要素构成了媒介形象建构的核心标准，也是媒介形象建构的基准。公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的基本标准。
       
       可感知的具象性及心理召唤。这是媒介的外显形象及产生的社会心理效果，附着于媒介本体、行为与产品之上。媒介形象不仅仅是赋予感官消费的东西，还是承载符号的实体。比如说，媒介组织的“办公设备、办公选址、传输及覆盖能力”等，都是媒介具体可感的外形。比如“舰队街”之于英国老牌传媒；“北京传媒大道”之于选址于此的媒介机构等，它使受众对媒介形象的察觉抓住了“有本之木”，通过一系列具象建立起对媒介的印象。媒介形象又不完全等同于媒介组织所具有的“具象”，而是能够激发受众心理感应及意识联想的符号。它是一种附着物，具有“实在”的思想及“虚构”的特征。正是因为它的这一特性，才使媒介形象不完全等同于媒介实体本身，因想像空间而生发了价值增值。媒介形象的这种心理召唤及意识想像特征，使人们在谈及媒介形象时，不仅包括媒介自身建构的形象，还包括经由受众构想的形象。也就是说，一个完整的媒介形象应该是一个传者与受众“双重建构”的过程，“心理唤起与意识联想”促成了媒介形象向大众的转移。形象包含某种“想像”的成分，立于传者与受者相应的激活与被激活的关系，媒介组织提供“理念”，引发受众的欲望与景仰。正是因为这一特性，媒介形象才具备了“迁移”功能——当媒介形象与受众欲望相契合时，媒介形象就可以成功地“迁移”到受众那里。特定媒介因自身的特点给人的总体印象
比如有活力的、严肃的、公正的、政府喉舌等等

一位现代领导者，政府也好，企业也好，要想把施政的方针、政策、理念传达到基层直至每个群众，最有效的途径之一，就是主动运用媒介形象。良好的媒介形象可以同属下和公众产生直接的沟通作用、强大的动员力量和著的示范效应。因为人们可以从领导者外表的着装仪表、言语谈吐、神态动作、喜怒哀乐到深层的思想信念、文化素养、领导能力、眼界胸襟乃至道德情操等，全方位地感受领导者的全息形象。这种媒介形象在一瞬间传递的信息含量之大、真实可信度之高、沟通说服力之强和影响面之广，有时甚至可以化险为夷，取得意料之外的效果它的作用是每一位领导者必须加以重视和利用的。所以媒介形象具有举足轻重的地位。

1.在1 9 5 2 年美国大选中，尼克松被共和党推举为艾森豪威尔的副总统候选人。在竞选期间，报纸揭发尼氏曾接受加利福尼亚州若干大商人的1 ．8 万美元贿赂。这个新闻正在投票期临近的时候爆出，不啻晴天一声霹雳。不但可能葬送尼克松个人的政治前途，也可能影响到艾克当选为共和党重新执政的机会。

2.共和党中的大亨如杜威之流也逼迫尼氏退出竞选，另觅副总统候选人。艾克自己也开始对这位竞选伙伴产生疑惑。尼氏为了挽救自己的政治生命，决定挺身而出，接受挑战，发表电视演说，向全国选民来表白自己的
无辜。

3.这次电视演说是经过精心设计的。布景是尼氏的书房，出场人物是尼氏夫妇、两个女儿和尼家的爱犬格子
花狗。全家人相拥而坐，表现出一个典型的温暖、幸福的美国中上等家庭。尼氏以真挚感人的语调款款道来：自己出身贫寒，年轻时在杂货店送货补贴家用。半工半读念完大学后，作律师入政界，成家立业。他和他夫人是一对贫贱夫妻，勤勤恳恳。他说，他一生只接受过一次馈赠，就是别人送给他女儿的这只格子花狗。除此之外，他绝没有接受过任何不义之财……谈话时，他看着妻、女、爱犬，眼光充满慈爱，对着观众他表现出一片忠诚，两眼闪着泪光。这个电视广播感动了千百万美国选民，同情尼克松的电报雪片般飞来。艾克看完电视广播后，和尼氏拥抱在一起，热情而激动地说：“我的好孩子，我的好孩子！”结果是这场意外不但没有损害到尼克松，反而一时间使他的风头更健，共和党的声誉更浓。尼克松这次媒介形象的大获成功，首先当然要归功于他的关键性信息（廉洁清白）是真实可靠的；但同时也要归功于媒介形象活动的精心策划：从氛围（书房）到道具（爱犬），从眼神（忠诚、慈爱）到语调（真挚感人）等，都恰到好处地适应了关键性信息的需要。

4.最近，克林顿的丑闻一桩接着一桩，确实令人措手不及。而对此等险境，他的法律顾问和幕僚们决断：克林顿在断然否认有关指控的前提下要“尽量少说话”。克林顿采纳了他们的意见。另外，白宫成立的“危机对策小组”成绩显著，该小组每天开会密商“危机”对策。第一夫人希拉里亲自披挂上阵，频频出现于报端荧屏，多次强调这是极端保守势力策划的“政治阴谋”。此外，幕僚们还力图为克林顿塑造这样一个形象：让他显得若无其事，并未因丑闻指控而影响履行总统职责。克林顿本人也颇善于把握时机。1 月2 7 日对克林顿来说非常重要，因为他要在这天晚上发表国情咨文。当天，参众两院议员、政府官员和各国外交使节皆尽出席，全国的电视都进行现场直播。克林顿很会把握自己，就像与丑闻毫无关系。他情绪激昂地大谈现政府所取得的成就，又列举了一系列人振奋的计划。他讲了一个多小时，场上报以阵阵热烈掌声。这次国情咨文使克林顿得分很高。白宫对策得当，加上国情咨文获得成功，克林顿的支持率不但没有下降，反倒一度上升到近8 0 ％，是他当选总统以后的最高水平有不少人甚至认为，即使丑闻是真的，那也是克林顿总统的私生活，并不会影响他当总统的能力。多次民意调查的结果使克林顿确立了在舆论上的优势地位。