《正在消失的报纸》

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[美]菲利普•迈耶

《正在消失的报纸》-作者

作者简介：菲利普•迈耶，美国北卡罗来纳大学新闻学与大众传播学院教授，担任奈特基金会资助的新闻学奈特讲座一职。曾就职于迈阿密先驱报、阿克伦灯塔报、奈特—里德报业集团、美国视通公司等。合著有《公共新闻评定》《报纸如何生存：一名编辑的市场研究指南》等。

出版信息编辑本段 回目录

出版社：新华出版社
书号： ISBN 978-7-5011-8081-3
出版时间： 2007-9-1
字数： 160000
版次： 1
页数： 268
包装：平装
丛书名：西方新闻传播学经典文库
定价：33.00元

    三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
　  在书中，菲利普•迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
    书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。

序言
第一章　影响模型
第二章　报纸如何赚钱
第三章　广告主如何作决定
第四章　可靠性与影响
第五章　新闻报道的准确性
第六章　可读性
第七章　编辑们很重要吗？
第八章　最后的防线
第九章　能力测度
第十章　报纸如何成为华尔街的俘虏
第十一章　拯救新闻业
第十二章　我们能做些什么
后记
附录

书籍评价编辑本段 回目录

    有这样一个故事：如果我要出售一只每天下一个金蛋的鹅，此时我会保证你得到的收益高于把钱存在银行里得来利息。在协商你愿意给我出的买价和我愿意接受的卖价的时候，你的合理的预期是，这只鹅仍将以同样的速度下金蛋。结果却是，这只鹅一到你家，金蛋产量下降到每周一只。这使你成为一个惨败者。然而此时，它仍是一只很不错的鹅，因为你仍有收益，虽然下降了很多。你可以满足于这种下降的收入，也可以将其卖给第三方。当然，鹅的新主人能够获得你现在的投资收益率，而他所付的价钱仅是你所付的七分之一。这样，当我将鹅出售给你时，我获得了鹅的其余部分的价值；鹅的第三位主人也是获益者，因为他得到了合理的投资收益；社会也没有问题，因为还有许多其他的金蛋来源；只有你一个人是失败者。
    这就是美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普•迈耶在他的新书《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》，对当今报业的处境所做的生动比喻。20世纪初期和中期，美国传统报纸商曾具有很强的市场地位，甚至能够获得20%到40%的利润。如今当新信息技术尤其是因特网开始卓有成效地分流报纸读者时，报纸仍可以赚取占收入6%或7%的正常零售利润。虽然报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间，但是习惯于获得20%到40%利润的报业绝不会满足于6%或7%的利润。报业在朝哪个方案的发展方向前进呢？是杀鹅，买鹅，还是喂养它并将其与新技术相结合呢？
    迈耶在书中指出，无力抵抗替代技术的报业，采用了对鹅进行压榨以保持持续的赢利性，而不考虑长期问题的策略。这种策略被称之为“收获市场地位”，即通过提高价格、降低质量、裁员等来收获一个停滞产业的市场地位，并坚信客户会继续被其品牌所吸引。当然，客户最终会觉醒的。这是一种无法再生、孤注一掷的策略，一旦收获完成，市场地位就不复存在了。
    然而，为了以适应技术变革带来的期望值下降的问题，报业也可以采取另一个方案：接受新竞争的现实，并投资于产品改进。这种改进不仅能充分发挥印刷出版物的威力，而且能使报业公司成为信息市场的主要角色。与其说把替代物看作是一种威胁，不如将其视为一种机会。进入替代产业也许可以使某公司从获得竞争的优势。这样，报业公司将会发展而不是削弱其编辑产品，并在新老技术的相互关系中发现一种新的盈利方式。
    在本书，迈耶通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。迈耶称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。同时，迈耶指出市场规模、可靠性和稳健性存在的微妙关系。市场规模导致可靠性的出现，而可靠性则导致稳健性的产生。当市场规模成为控制因素时，可靠性与稳健性之间的相关性就会保持为正数并且具有显著意义。当可靠性成为控制因素时，规模与稳健性之间的关系事实上就消失了。也就是说，规模本身并不重要，可靠性可以改善发行量的稳健性。获取社会影响的方法是得到公众的信任，这就需要报纸成为可靠和高质量的信息提供者。信任是一种很稀缺的东西，有可能形成自然垄断。一旦消费者找到了可信任的供应商，他们就很容易与这个供应商保持长期的关系。而当前报业所采取的“收获市场地位”策略，正是在降低报纸质量。迈耶说，降低内容的质量迟早会损害公众的信任，削弱社会影响，并最终影响发行量和广告。
    迈耶认为，不能将报业公司受到的约束怪罪于华尔街。因为并非所有的投资人和分析家都以短期为导向，期望在短期内获益。分析家和投资人通过准确把握发展趋势并对此进行投资来赚钱，他们要走在其竞争者的前面。如果新闻质量对华尔街迟早会具有价值，报业就必须证明这是赢利性的一个主要指标。迈耶还指出媒体信息量过大的问题。大量的信息，导致某种东西的缺乏。信息所消耗的东西十分明显：它消耗了其接受者的注意力。大量的信息不仅造成了注意力的缺乏，而且也产生出一种需要，即需要报纸在浩如烟海的信息源中有效地分配注意力。
   迈耶运用大量有关新闻产品质量、影响力，以及新闻产品质量对商业成功的影响效应等方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。迈耶与报业公司总裁及业内分析专家的对话，对业界人士具有重要的启发和借鉴价值。