态度

个人态度（personal  attitude）
　   态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。激发态度中的任何一个表现要素，都会引发另外两个要素的相应反应，就要考虑到三要素之间的协调性。
社会态度(social attitude)
      主体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向。社会态度有以下特点：①内隐性。态度本身是无法直接测定的，必须从个人的行为或与行为有关的语言行为表现中间接推断出来，测定态度需要一定的中间变量。②方向性。态度总是具有赞成或反对的方向特点，并具有程度的差异，有时反映出态度的极端性，有时则反映出态度的中性性。③态度的统一性。构成态度的认识、情感和行为倾向三种成分彼此协调，是一个统一的整体。④态度的复杂性。在一定条件下，个体并不是经常表现出与内心态度相一致的外部行为。⑤稳定性。在一定时期内态度保持着相对稳定的倾向。

      1862年美国心理学家K.W.斯彭斯最早注意到态度现象，认为是一种先有之见；1885年，丹麦社会心理学家C.G.朗格在关于情绪的实验中发现，被试者有思想准备和无思想准备，对刺激物的反应不一样。美国社会学家W.I.托马斯与F.W.兹纳尼茨基在《波兰农民在欧洲和美国》(1909)一书中首次使用态度概念。卡尔•霍夫兰（Carl Hovland,1921-1961) 实验心理学家，霍夫兰毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等，至此态度在传播学领域开始被关注研究。                                

（卡尔·霍夫兰）

       可区分为几大类，即学习理论、诱因理论和认知理论。此外，社会判断理论和苏联的层次理论以及两阶段中介模型也是有代表性的。

　    学习理论　包括经典条件反射理论和强化理论，也包括A.班杜拉的社会学习理论。这方面的代表人物C.I.霍夫兰集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。他认为人的态度主要是通过联想、强化和模仿而产生的。联想、强化和模仿正是学习的3个主要机制。经典条件反射理论重视联想或联系,强化理论重视强化,社会学习理论重视模仿。1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。  《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播学的说服效果。
　　诱因理论　由J.L.弗里德曼于1985年提出，与决策理论和交换理论有密切联系，包括预期价值理论和认知反应理论。
　　认知反应理论 由A.G.格林沃尔德于1968年提出,认为人们在对信息起反应的时候，总产生一些积极的或消极的解释性思想，这些思想称为认知反应。认知反应决定着人们是否接受信息所持的态度，是否改变自己的态度。认知反应理论的要点在于，人是自动的信息加工者，他对信息产生自己的认知反应，这种认知反应左右着所采取的态度。
　   认知理论　社会心理学中认知理论的主要观点认为，人的社会行为依赖于人如何看待社会情境。人总是把关于社会情境的知觉、思想和信念组成简单的意义单元。这种解释和组织影响着他们的行动。认知相符理论是态度研究中重要的认知理论。
　　平衡理论　由F.海德于1958年提出，认为人们倾向于通过平衡彼此的态度与对某事件的态度来维持其相符一致。                                 　

      社会判断理论   关于态度改变的社会判断理论的基本观点是，一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。态度结构意指态度的可能活动范围。人们可能接受的范围称作接受域，人们可能拒绝的范围称作拒绝域。                                                                                                                                                          

      霍夫兰是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。 霍夫兰的理论解释有像二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。他对传播学的贡献一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域，二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的"枪弹论"效果观提供了重要的依据。霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（D•McQuail，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。具体应用：在广告领域，通过图像文案让消费者产生联想，在意识中形成某种形象，再经过它多次重复，加深这种形象，并潜移默化的内化在消费者观念中，最终形成其对它的模仿，达到其所希望改变的态度。
       诱因理论更加重视人的主动性，而不像学习理论那样主要把人视为被动的反应者，重视当前诸诱因的平衡，强调采取某种态度时的得失，采取最大收益的态度。
       认知反应理论很容易用来解释信息的反作用。当个人对信息产生的认知反应支持外来信息时，可预期的态度变化，当个人对外来信息产生的认知反应与外来信息相反时，则可能出现反作用。
       根据费司廷格的认知不和谐理论，行为能够影响随后的态度，消费者改变态度以与先前的行为一致。因此，在广告形成的态度对购买行为之间有些无法把握，在态度——行为模式中间存在许多不确定因素的时候，就应当反其道行之，将行为置于态度形成之前，让消费者先有了使用商品的行为，以克服缺少参与的因素。
      平衡理论应用： 假定有某甲、某乙、某件事，如果某甲喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是一致的，或者某甲不喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是不一致的，这时出现认知平衡状态。反之，则为认知不平衡状态。T.M.纽科姆于1968年对这个理论作了补充。他认为当某甲不喜欢某乙时，平衡的压力是较弱的，他把这种情况称为非平衡状态，这是为了区别于不平衡状态。他认为某甲和某乙之间的情感关系是首要的，人们并不关心与他们不喜欢的人的态度是否一致。改变的方向主要是改变某甲或某乙对某件事的态度，而不是某甲对某乙的态度。                                                                                                                                                                              根据社会判断理论，如果某个信息处于个人的接受域内，态度将朝着信息所持态度的方向改变。相反，如果某个信息处于拒绝域内，态度将不会改变，或者向着相反的方向改变。

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