焦点小组的优缺点

　　是指从研究所确定的全部观察对象(总体)中抽取一定数量的观察对象组成样本,根据样本信息推断总体特征的一种调查方法,也的传媒研究者经常采用的一种方法。
　　小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

       小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

　　是指从研究所确定的全部观察对象(总体)中抽取一定数量的观察对象组成样本,根据样本信息推断总体特征的一种调查方法,也是传媒研究者经常采用的一种方法 　　“焦点小组”比起便捷的个人访谈或者问卷调查，似乎是一种更为真实可信的方法。研究者谈到这种方法的优势时写道：“它允许个人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将他们自己的观点强加到别人头上；由于人们的爱憎情感，解释被模式化与扭曲化。而这些都是现实生活中经常发生的事情。”

　　研究者发现了剧情复述中的文化差异。两个较为传统的小组，阿拉伯人和摩洛哥犹太人小组主要进行的是线性复述，按情节发展顺序地进行；美国人和聚居区居民进行的是片断式复述，聚焦于人物特性、情感问题、行为动机和人物之间的关系；俄罗斯人则是例证式的，或者说是主题式地复述，避开故事与人物角色而试图去发现一个主题或者寓意，来概括故事的道德内涵。这些类型的复述，研究者分别援用社会学、心理学和意识形态的视角予以说明。 　　研究者还从观众卷入模式的角度分析了小组的讨论。阿拉伯人和摩洛哥犹太人对于节目进行的是参照式解读（把电视故事与现实生活联系在了一起）。研究者评论说：“参照式解读或许意味着更多的情感卷入。”而从文化传统角度看，阿拉伯人和摩洛哥犹太人或许是离《达拉斯》最远的。而俄罗斯人和日本人更多的是进行“批判式解读”，带有较浓的认知色彩。这些观众意识到节目是节目，与真实的世界不能相提并论。美国人和聚居区居民似乎采用的是一种更为灵活的，介于两者之间的解读方式。 “参照式解读”与“批判式解读”分别独立成章。研究者得出的结论是：“越是‘现代的’小组就越是更多地以认知地方式卷入到节目中；而越是传统的小组就越喜欢选择情绪化的卷入。然而，他们的观察证实，情绪化的卷入不一定是被动的和非深思熟虑的。这两类观众都与文本展开了道德对抗。

　　通过对日本焦点组的分析，作者们认为，《达拉斯》在日本播出不久遭到失败，原因在于该剧与日本人心目中对家庭剧的期待不一致，这个美国故事与他们自己所处的文化和社会历史情境不相容。两位作者所进行的这项研究具有开创性，证明了观众对电视剧的解码是多元的，他们拥有的批评能力也远远超出了人们通常的想象。

　　按照我的经验，首先在选人上要尽可能找不同类型的消费者，如果都是一样的消费者，大家说的观点都像类似，那么得到的东西就很有限。所以在约人做焦点小组之前可以在电话里简单问一下他们的消费习惯和态度。 　　小组座谈的问题一般都是结构化的，也就是说问哪些问题，顺序怎样，都是基本定下来的。主持人的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，大家发言积极。但是主持人自己不能参与讨论，不能发表观点，不能说诱导性的话，否则会导致结果的不真实。 　　小组座谈不适合海阔天空的谈，因为我们的目的是在一两个小时里面尽可能多的收集我们想要的信息，一旦海阔天空起来，主持人不好控制，就会引起跑题，结果白费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。

　　在问问题的时候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。在有些消费者不太愿意说的话题上可以用投射的方法。例如，有些消费者不买某些东西是因为嫌贵，但是在大家面前他们可能会不好意思说，就会说觉得东西用不上之类的。这时就可以用投射的方式来问，可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得他们的原因是什么。”这时消费者的心理防线就没那么强，其实他说的还是自己。

       1、 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。
　　2、 可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。
　　3、 通常比其他方法容易执行
　

       问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。
　　焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。
　　此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：
　　1、 社会文化差异
　　2、 语言差异
　　3、 商务习惯上的差异
　　4、 国际事件和经济方面的差异

          （1）协同增效：将一组人放在一起讨论，与从单个人那里得到的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。
　　   （2）滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。
　　   （3）刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。
　　   （4）安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。
　　   （5）自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的。
　　   （6）发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。
　　   （7）专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是合适的。
          （8）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。
　   　（9）结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的由主持人控制的。
　  　（10）速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。

           问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。在征选用户方面在多下些功夫，因为这是保证一次焦点小组成功的关键。另外传统焦点小组还存在如下缺点：
　   （1）错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和主持人偏差的影响。
　　（2）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。
　　（3）凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。
         焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身的素质，语言表达方式，性格等许多因素有关。此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题社会文化差异、语言差异、 商务习惯等差异。

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