The United States Army Social Media Handbook

　　什么是社交媒体？

　　社交媒体反映了我们文化传播方式的一种转变。社交媒体通过使用基于因特网的平台，例如Facebook、Twitter、Flickr的YouTube，提供了一种联系、互动和学习的新途径。人们不再去寻找新闻，而是新闻找到他们。在社交媒体世界里，认识真相可能与真相本身一样强大。无论是好的还是坏的信息，因特网都会将其迅速传递。各种可用平台上的社交媒体能够即时把全球网络中的用户连接在一起，使信息的传输更为普及。今天，社交媒体的使用如此广泛和透明，以至于你即使未积极参与也会置身其中。它是大量社区和受众触手可及的一种高效传播工具。但这种连接大众的重要能力并不是没有风险。使用社交媒体来散布信息正成为标准化，因此了解与使用各种平台有关的影响力、好处和风险是非常重要的。

　　陆军社交媒体？

　　陆军认为，社交媒体可以让人们有能力用新的途径与更多的受众更快的进行沟通。它已经成为陆军传递消息和超越范围的一种重要工具。陆军使用多种多样的社交媒体平台，这些平台支持各种媒介，包括文本、音频、图片和视频；这些都是陆军大家庭内的组织和个人生成和维护的。陆军要了解与社交媒体有关的风险，并进行培训，以便帮助军人和家庭成员负责地使用社交媒体（www . slideshare .net/USArmySocialMedia）。

　　为什么要使用社交媒体？

　　军人往往是陆军最好的也是最高效的消息传递者。今天，陆军社交媒体能使各城镇、国家和全世界的陆军家庭保持联系，散布陆军的关键主题和消息。陆军大家庭成员每一次加入到陆军社交媒体，都会加快信息的及时和透明的传输。它可以确保让美国人在可以看到、读到或听到的地方和时间，坦诚和直接的分享陆军的故事。社交媒体可以让每一位军人成为陆军故事的组成部分，可以让美国人与其陆军联系在一起。社交媒体是一种廉价的、高效的和可量度的传播样式。陆军不但可以使用社交媒体来讲述陆军的故事，而且也可以使用社交媒体来倾听。

　　国防部对社交媒体发表哪些看法？

　　2010年2月25日，国防部重新发布了一份指令性备忘录，对社交媒体的军事运用提出了指导，并认为“基于因特网的能力是国防部各种行动的必要组成部分”。2011年3月1日，副国防部长威廉•林恩三世重新授权发布指令性备忘录DTM09-026《响应性和高效使用基于因特网的能力》。此举在2012年5月得到了通过，并规定了应如何设置该指令性备忘录以便国防部所有部门使用基于因特网的能力。所有的军种部门都不同程度地正在使用社交媒体，但此指令性备忘录也表明，在国防部内使用社交媒体应得到批准。扩展并不是一个永久的解决方案，但是它允许陆军继续使用社交媒体，直到建立一个持久不变的规章制度列表。

　　未来发展

　　助理国防部长办公室目前在正制定包含诸多事物的政策，其中包括DTM09-026所列出的数据点，以及对国防部1998年网络政策的更新。自该政策形成草案以来，就开始制定国防部指示。只要得到审查和批准，该指示就会成为使用基于因特网能力所需的一种纲要，其中包括有关伦理、作战保密和信息保障等方面的内容。该指示公布后，将会发布在陆军的SlideShare网站上。

　　军人、陆军家庭和陆军人员的社交媒体

　　加入社交网络

　　如果军人们没有社交媒体平台，自然会寻找这些平台。社交媒体可以用相似的兴趣连接和互动来帮助个人。得到授权的军人只要不违反部队的政策和《军事审判统一法典》的基本指导方针，就可以使用各种各样的社交媒体平台，并成为其成员。

　　制定指导方针

　　所有的领导人应与其士兵沟通社交媒体期望值。重要的是，要规定部队的政策并确保所有的军人在使用各种社交媒体平台知道能干什么和不能干什么。同一类的部队政策可以在陆军的SlideShare网站找到，它可以为各个单位专门制定。

　　遵守《军事审判统一法典》

　　使用社交媒体的军人在任何时候都必须要遵守《军事审判统一法典》。严禁评论、张贴或链接违反《军事审判统一法典》或军人基本行为准则的材料。社交媒体为军人们提供了自由谈论其活动和兴趣的机会。但是，即使在不当班时，军人们也要遵守《军事审判统一法典》，因此有关监管者的负面讨论或发布敏感信息都会受到《军事审判统一法典》的惩罚。重要的是，所有的军人要知道只要他们登录了某个社交媒体平台，他们仍代表了陆军。

　　需要考虑的保密事项

　　•密切注意隐私设置。设置保密选项可以“仅好友”看见。

　　•不要暴露有关你自己的敏感信息，例如记事表和发生事件的地点。

　　•问问“错误的人得到此信息会干什么？会危及到我自身、家人或部队的安全吗？”

　　•地理标签是会把你的位置暴露给网络中其他人的一种特征。要考虑把智能手机和数码相机的GPS功能关闭。

　　•照片和视频能够迅速感染病毒。在张贴之前进行认真的审查，如果被发布会产生危险，则要确保它们不会泄露敏感信息。

　　•与你的家人谈论作战保密。确保他们知道哪些可以发布和哪些不可以。

　　阵亡人员和失踪人员

　　社交媒体是我们日常互动的重要组成部分，因此当有军人在行动中阵亡或失踪时，是很难关闭信息在社交媒体平台中的传输。尽管难以对悲剧做好准备，但重要的是，要知道社交媒体在处理阵亡和失踪人员情况中会发挥（好的或坏的）的作用。

　　在出现阵亡或失踪人员情况时，媒体成员可能会查看你的个人Facebook文档或你家人的文档，以便获悉你更多的情况。在被俘的情况下，捕获者可能会把你家人的信息推送到Facebook上，以达到谈判的目的。这里最为重要的是，你和你的家人要尽可能地严格设置隐私权。

　　在通知阵亡人员近亲属24小时后以及国防部在www .defense .gov/releases发布信息之后，才可以发布有关阵亡军人的详细信息。在我们的社交媒体文化中，这已经变得越来越难以执行。重要的是，所有的朋友、家人和同胞军人在近亲属被告知阵亡信息之前，都不能发布个人信息。在遇到人员阵亡和失踪情况时，总是要遵守部队和陆军的协议。

　　陆军领导者的社交媒体标准

　　在线关系

　　社交媒体都是互连的，因此陆军领导者可以很自然地在同一社交媒体空间内与其下属进行互动并发挥作用。他们如何与其下属连线和互动是由他们自己决定的，但建议在线关系功能要与其职业关系保持同样的方式。

　　领导人开展连线

　　当处在领导位置上时，开展连线应是专业化的。领导人通过使用社交媒体，在本质上就能提供他们所说的永久记录，这样，如果在部队面前没有说什么，那也不要在线上说。

　　作为领导人的一项责任就是监控军人在社交媒体平台上的行为。如果你发现有证据表明某个士兵在社交媒体平台上违反了司令部政策或《军事审判统一法典》，那么你应该以目睹了在任何其他环境的中违规一样的方式做出回应。

　　军人应“跟帖”其司令部的其他人吗？

　　最终来讲，这取决于领导者如何使用社交媒体。如果领导者正将社交媒体用作为接收司令部和单位信息以及设施更新的途径，那么在领导人司令部成员后跟帖是适当的。但如果领导者正在使用社交媒体与家人和朋友保持联系，那么在领导者指挥系统内人员后跟帖就没有意义了。领导人不能要求其单位的成员接受其个人档案账户的好友请求。

　　自我提升

　　为了提升自己的个人在线等级或经济收入而使用军衔、工作和/或职责是不恰当的。此类行动可能会损害陆军和单个司令部的形象。

　　付费提交

　　把来自非政府博客的博客帖子作为一种媒体请求，并与你的公共事务官进行协调。接受此类帖子的补偿金是违反陆军规章的。

　　作战保密和安全的社交网络

　　安全的社交网络

　　社交媒体已经成为我们陆军生活的重要组成部分。它帮助组织分享信息，并让士兵、家庭成员和军队文职人员连接到所爱的人。我们依靠社交媒体，但如果你不小心它可能会非常危险。你知道你可以发布有哪些与工作有关的信息吗？你可知道曾有人使用社交媒体来窃取你的身份？你知道你处在风险，即使你没有使用社交媒体呢？在使用社交媒体时，作战保密和个人隐私问题应该首要的。

　　日常互动中的作战保密

　　由于社交媒体在我们的日常交互中使用的非常普遍，所以，很容易变得自满。为了保持作战保密，重要的是要时刻保持警惕。在线共享看似琐碎的信息可能会危及亲人和其他士兵的安全，甚至可能让他们被杀害。美国的敌人会搜寻博客、论坛、聊天室和个人网站来拼凑信息，从而可以伤害美国及其军人。在接受好友请求和与人在线互动时要小心谨慎。从不接受你不认识的人的好友请求，即使他们认识你的一位朋友。不要共享让你成为公众人物的信息。有人会把为国防部工作的你列为目标，所以要谨慎列出你的工作、军事组织、教育和联系信息。你在资料里提供太多的信息会把你暴露给那些想要窃取你的身份或敏感作战信息的 人。

　　隐私设置

　　了解你在社交媒体平台上可以和不可以发布哪些信息能够很好地保护自己的联线，但更多地是通过调整你的隐私设置来做到的。许多平台设置默认隐私设置为公开，但它们也提供了各种选项以帮助用户控制他们的隐私设置。这些设置是易于掌握的，但诀窍就是定制它们来满足您的隐私需要。

　　地理标记安全

　　地理标记是指在照片、视频、网站和短消息上添加地理识别的过程。这相当于在因特网上所发布的每个信息上都添加一个10位数的网格坐标。一些智能手机和数码相机自动在照片中嵌入地理标签，许多人会不知不觉地将包含位置信息的照片上传到因特网。

　　各种各样的应用程序正在利用用户传播他们的地理位置的欲望。日益流行的基于地点的社交网络正在改变着我们的对个人安全和隐私的看法，并产生了陆军级的作战保密问题。位置暴露的军人会影响整个任务。在保密地区的已部署军人或正在遂行作战的军人，不应该使用基于地点的社交网络服务。这些服务将会把敌人带到陆军的家门口。

在现代安全环境和新媒体环境中，传播力与战斗力同等重要，战略传播日益成为一项关键的军方职能。研究美国陆军公共事务办公室颁布的《美国陆军社交媒体手册》，会使我们能够了解美军关于社交媒体的认知理念，掌握其应用操作规范，为我军互联网接触与使用政策的调整、现代传媒工具应用的拓展提供借鉴思考。

一、安全为要，以规范使用为社交媒体管控核心

 社交媒体对于军队来说，好似一把“双刃剑”。社交媒体用户享有更多的参与机会、选择权利和编辑能力，开放性和互动性强，具有鲜明“自媒体”“我媒体”特征，在一定程度上甚至存在不受控制的特殊性。因此，这个手册突出军事安全需要，明确提出军队使用社交媒体所产生的正面效果和负面效果，进一步规范社交媒体的操作与使用，并将此作为媒体管控的实施核心。

（一）在管控理念上，寻求“网络自由”和“军事安全”之间的平衡。美国将互联网络作为对外推动“颜色革命”的工具，宣称“网络自由”理念，但涉及军事信息安全，美军亦实施严格的管控政策。针对社交媒体，美军管控经历了由“完全禁止”到“有序开放”再到“规范使用”过程。

 究其原因：一方面，美军发现，社交媒体在维系美军官兵士气方面发挥着不可替代的作用，尤其是在年轻一代美军官兵中，想要彻底阻绝社交媒体这股方兴未艾的潮流是根本不可能的。

事实上，通过社交媒体与亲戚朋友保持联系，已经成为大部分美国海外驻军官兵生活中必不可少的组成部分，美国国防部网站也声称“社交媒体成为军人及其家庭士气的推进器” 。另一方面，美军官兵使用社交媒体，尤其是前期无序、放任的使用，也带来许多严重问题，包括网络宽带过载、损害美军形象甚至危害作战安全的不良信息不时出现。经过对使用社交媒体利弊得失的全面评估和权衡，美军放弃简单的、一刀切的做法，于取舍存废之间寻找平衡——着眼于寻找“网络自由”和“国家（军事）安全”之间的平衡，力求最大限度地趋利避害，在加强网络安全建设的前提下，尽可能地消除泄密和不良信息扩散的负面影响，让军人享受网络时代的数字生活。当然，号称"网络自由国度"的美国，不会让军人拥有绝对的“网络自由”，而是有限、有序的“网络自由”。美国国防部副信息官大卫·温纳格伦接受《空军时报》采访时所说的一段话耐人寻味：“如果你只考虑安全而将通道封闭，就会使自己与世隔绝；如果你只考虑分享而不考虑信息和作战的安全，就会引狼入室。

（二）在管控环节上，注重警示性提示与操作性内容相统一。每隔两至三年，美国陆军便要对《美国陆军社交媒体使用手册》进行版本更新。这一是顺应新媒体技术发展，增强操作性内容阐释；二是找出实践应用中存在的安全隐患，不断发布“安全补丁”提示。2013年版的手册将原有的“安全提示清单”拓展为“作战保密和安全的社交网络”一章，增加了“安全的社交网络”“日常互动中的作战保密”“隐私设置”“地理标记安全”等内容，体现了美军对社交媒体安全运用方面的最新认识。这种认识体现在不仅发布警示性提示，更重要的是指导官兵如何操作。比如，它提出在社交媒体上互动交流时要保持警惕，美国的敌人会搜寻博客、论坛、聊天室和个人网站来拼凑信息，从而对你或他人造成伤害。具体事项包括：在线共享一些琐碎的信息可能会危及亲人和其他士兵的安全，甚至导致他们被杀害；在接受好友请求和与人在线互动时要小心谨慎，不要接受你不认识的人的“添加”请求，即使他们认识你的一位朋友；一些智能手机和数码相机会自动在传送信息中嵌入地理标签，部署在保密地区军人或正在遂行作战任务的军人，不应该使用基于地理标记的社交网络服务，这些服务会把敌人带到部队家门口。

（三）在管控实施上，注重兼顾全员对象与全维时段。2013年版手册管控对象除了个人社交媒体以外，还包括官方社交媒体；除了陆军的基层官兵以外，也包括陆军各级领导；除了军人本身以外，还涉及军人家属。比如，手册专门设置“陆军领导者的社交媒体标准”一章，对于陆军领导者与其下属的在线关系功能、开展连线的专业素质和职责任务等方面都作出了明确的规定。再比如，手册关于“陆军家庭和陆军人员的社交媒体”章节，要求军人与其家人谈论作战保密的必要性，在出现阵亡或失踪人员情况时，要求军人及其家人要尽可能地严格设置隐私权，并要遵守部队和陆军的相关协议。为此，手册还新增“家人准备”案例研究，宣称家庭战备群（FRG）是实现社交媒体利益的关键组织。除了在管控对象上力求全员覆盖之外，在时间维度上也要求全维监控。2013年版手册明确了美军官兵使用社交媒体应遵循的标准（操作程序），包括使用者申请、注册以及主管部门审查、批准的全过程。手册还提供了使用社交媒体之前应接受的教育培训资料，注明了陆军社交媒体培训资源官方网站的网址。手册应用性指向涵盖和平时期、危机时期和战争时期的全过程。总之，美军对社交媒体的管控无处不在、无时不在，他们力求实现无一人漏网，无一处漏洞的理想目标。

二、用户为王，以便捷服务为社交媒体应用理念

新媒体之新，体现传媒服务的个性化，内容为王趋向用户为王，用户中心成为社交媒体平台信息交汇的最大牵引力。营造社交媒体用户的归属感，增强用户黏性度，这既是新媒体时代市场所需，也是潮流所向。为此，美军为官兵高效便捷的使用社交媒体提供精细化指导和服务。

（一）人性化的语言风格与装帧设计。2013年版手册编写者在保证专业水准的前提下，充分考虑到大多数用户是非专业的普通官兵，对于社交媒体的原理、特征和操作要点介绍，注意化繁为简、深入浅出，力求官兵阅读手册通俗易懂，依照手册操作简单易行。一是从形式上讲，2013版手册十分讲究装帧的美观大方，它图文并茂、印制精美，携带方便，整体上比较接近年轻人“口袋书”的风格，容易获得青年官兵的喜爱。二是从内容上讲，2013版手册语言表述以亲切随和为主调，似乎时时处处都设身处地为普通官兵人身安全、真实感受着想，激发社交媒体用户的归属感。手册这样表述：“陆军大家庭成员每一次加入到陆军社交媒体，都会加快信息的及时和透明的传输。它可以确保让美国人在可以看到、读到或听到的地方和时间，坦诚和直接地分享陆军的故事。”这些措辞营造了一种互相团结、信赖和依靠的氛围，字里行间洋溢着社区和家庭般的亲情与温情。

（二）系统性的信息资源与服务指南。2013年版手册信息资源涵括政策信息、技术信息与培训信息，融指导性、工具性、资料性为一体，几乎成为介绍社交媒体的一部微型百科全书。首先，它收录了社交媒体政策信息。比如"美国陆军官方对外社交媒体的标准"，有的以全文附录形式展现，并列有详细完备的参考文献，为官兵使用社交媒体手册提供政策依据。其次，它提供了技术支持信息。手册提出，“社交媒体反映了我们文化传播方式的一种转变。社交媒体通过使用基于因特网的平台，例如Facebook、Twitter、Flickr和YouTube，提供了一种联系、互动和学习的新途径。”它不仅介绍了社交媒体的基本概念、基本属性以及社交媒体常用术语，而且详细例举了社交媒体的使用说明。再次，它重视发布培训信息。手册刊录了《社交媒体对外官方存在网站管理员作战保密培训》《美国战略司令部的社交网络培训》《跨部门作战保密支援参谋社交网络培训》等培训内容，方便官兵在媒体使用中接受培训。此外，考虑到纸质版手册更新频率较慢，陆军每周还发布社交媒体简报，对社交媒体使用中出现的重点问题及时规范。　　美国国防部还在官方网站开设社交媒体中心主页，主页设有“教育与训练”“网站注册”和“相关政策”等板块，包括直接进入到各军种社交媒体中心的链接。②总之，这些系统性的信息资源有利于帮助官兵客观认知社交媒体，高效使用社交媒体。

（三）多层次的媒介素养训练与提升。媒介素养是指人们与媒介有关的修习涵养，它与媒体传播效率的提高、使用者的自我完善和社会（军队）媒介环境进步存在一定联系。2013年版手册的指导服务不局限于具体技能的培训和操作，而是兼顾官兵整体媒介素养的提升，具体体现在善待、善用、善管社交媒体上：善待社交媒体，主要指军队官兵如何建立起与社交媒体之间的良性关系以及如何塑造正面形象，涉及使用者道德、责任、义务、习惯等诸多因素。它告诉受众，社交媒体不仅仅是一个推送司令部消息的平台，也是反映文化传播方式的一种转变，是一种廉价的、高效的和可度量的传播样式。善用社交媒体，是指如何利用社交媒体更快捷高效地收集、传播、分享、发布（新闻）信息，如何利用社交媒体协助使用者与外界建立更多、更积极的联系，如何利用社交媒体最大限度地化解危机和消除危机事件的负面影响等。手册指出：社交媒体比以往更快传递信息，所以当危机来袭时，不要等待正式的新闻稿。当你拥有可靠的、得到批准的、核准的信息时，就可以发布它。其中也包括负面新闻条目的信息。致于善管社交媒体，手册要求社交媒体管理者需要参加两门作战保密课程和《社交网络》课程的学习,这些均是基于计算机网络的自学课程,每门课时约60分钟，学习的时间可以灵活掌握。手册要求使用者包括家庭成员必须了解与社交媒体有关的风险。它警示陆军领导为了提升自己的个人在线等级而透露“军衔、工作或职责”是不恰当的，在危机管理中应该发布得到核准的信息。

三、传播为策，以全球推进为社交媒体战略目标

社交媒体作为基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出社交媒体是美国的重要战略资产，他认为把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径。

向全球受众推进“两个认知”。法国学者多米尼克·吴尔敦在著述《信息不等于传播》中提出：“正是由于越来越多的信息，造成越来越严重的无法沟通的现象”③。美军试图借助社交媒体改变涉军信息无序的传播现象，其传播战略意图在于向全世界推进“两个认知”：一是建立美军的可信度、亲和力和可靠性。2013年版手册指出，陆军传播者通过使用陆军的公共事务门户网站，就能充分理解陆军传播的目标，从而成功建立信任和信心，并在各种受众中形成理解和扩大宣传。手册介绍了以社交媒体为主要交流工具的“强大陆军故事”网站，鼓励军人通过开博客、贴图片和上传视频等方法展示陆军良好形象，还与陆军的潜在征兵对象建立对话，吸引年轻人对陆军的关注和好感。二是消除世界对美军军事行动的种种质疑。驻阿富汗的联军第82联合特遣部队在帕克蒂亚省用空中武器小组打击并消灭了正在袭击小巡逻队的基地叛乱分子，并将视频发布到YouTube频道，及时制止了各种非议。

 挖掘多种传播资源开展“媒介公关”活动。一是重视人际传播力量资源。社交媒体有机融合了人际传播和组织传播的特性。2013年版手册提出，军人一直并将永远是军队最好的故事讲述者。他们非常重视低层士兵和初级士官在社交媒体战略传播中的主体力量，因为他们“始终是（美国）军队最好的、最可信赖的代表”，并且作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。当然，美军也认为军队领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”4个目标。美军重视军队领导者在社交媒体的亲历亲为以及与普通士兵的互动。2013年版手册中专门设置“陆军领导者的社交媒体标准”“案例研究：陆军领导人和社交媒体”两章内容，并且对于陆军领导人使用社交媒体提出了较高的要求。手册专门例举了陆军参谋长雷·奥迪耶诺将军和陆军总军士长雷蒙德·钱德勒三世对于社交媒体的热情倡导和积极参与。

 二是动员组织传播的力量资源。2013年版手册宣称将社交媒体作为有价值的传播工具，需要更多地传播组织信息。因此，我们看到，军队单位和司令部将相关信息加载到社交媒体网站之上。美军设置了领导、策划、监管社交媒体战略传播的专门机构，并指定由负责网络和信息集成的助理国防部长、负责情报工作的国防部副部长、负责公共事务的助理国防部长、国防部下属部门首席信息官等共同负责社会化媒体的管理与运用。此外，美军各个军种也设立了相应的管理机构，2009 年陆军专设网络与社交媒体部，负责社交媒体的战略制定、理论研究以及官兵教育培训等任务。美军的军队组织越来越多地直接关注和资助Facebook，并经常以军队组织的名义访问Titter网站。

围绕受众关注实施传播策略技巧。手册“建立和维护陆军社交媒体存在”的重要策略，具体体现在接触受众、聆听受众和回答受众三个方面。手册认为“如果受众对所说的没有兴趣，那么社交媒体存在的意义就没什么了”。“社交媒体应该用来促进对话、接触平民并让人们有兴趣讨论，以便让美国人更接近它的陆军”。在互动沟通中更加突出倾听受众的重要意义，手册认为“倾听”与“讲述”是相得益彰和相辅相成的。手册建议将官方消息与受众所发现有趣议题混合在一起，建议语言应该是口语化的、有趣的和诱人的，希望把握“（随意的）玩笑”与“（严肃的）情报”之间的平衡。手册还指出，发布司令部消息和组织信息是重要的，但尽量保持精彩的页面，这样人们愿意跟帖。2013年版手册还提出要避免使用“自动发布”功能向多个网站发布相同的涉军内容，不能使用样板化消息或目无受众的新闻稿，除非真有必要。