口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为”零号媒介“。
广告烦多，营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。对消费者来说，有用的信息可以创造价值，极大地节省时间和精力，垃圾信息却浪费时间和精力。大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息，阻碍了消费者充分了解和比较其他信息。对营销者来说，日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了传播活动的效果。
口碑营销传播借助公众间的人际传播方式进行，在这过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人也受他人的影响。传播者了解信息接受者的爱好和需求，可随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己关心的消费品种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。对营销者来说，省去高昂的媒体购买和广告制作费用，提高了传播到达率和投资回报效率，这是广告等大众传播手段无法企及的。
广告和销售人员宣传产品一般都站在企业的角度，为服务提供者的利益服务，消费者有理由怀疑其真实性和准确性，不愿意接受那些明显带有商业目的，为企业的利益服务的宣传口号；口碑传播者是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。
此外，人际传播中的双方多同处家庭、朋友等群体中，其文化、观念、意见和价值判断相当接近，双方相互间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受传播的信息。消费者认为，相对于企业的计划性信息，口碑传播信息更客观更独立，更值得信任。
“口碑传播”素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。与广播电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，不用另外付费，成本几乎为零。良好的口碑是企业的巨大财富，它的形成需要企业方方面面的配合，前期需要投入较大人力、物力、财力，口碑一旦形成，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠实顾客，这会大大节省广告费用。好的口碑自然得到良好的宣传效应，更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。
口碑传播不同于广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，后者仅是商家的商业行为。口碑传播是消费者满意度较高的表现，夸张的广告宣传可能引起消费者的反感。拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持，企业赢得好的口碑后，就能拥有高知名度和美誉度，拥有良好的企业形象。良好的企业形象一经形成就会成为企业的无形资产，有利于产品的销售与推广，有利于新产品推出。
拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。消费者信任和喜爱口碑良好的企业，会在情感上认同、接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为依赖和忠诚。
客户体验管理公司SatmetrixSystems发表报告认为，Apple，Google和Symantec都有一个共同的特征：在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。Satmetrix有一套系统叫用户口碑宣传值(NetPromoterScore：NPS)，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推荐的程度，从而获得一个得分(用户口碑宣传值)，这套系统根据用户口碑宣传值来评估产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。用户口碑宣传值可以作为评估顾客忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。Symonds认为，企业在市场中的位置不同，NPS数值的高低对不同企业的意义不同。拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通用户转化成企业的主动宣传者，NPS太低的企业的首要目标是安抚平息那些发布对企业不利言论的批评者。从收益角度看，将1％～2％的批评者转化成普通用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大。
1.服务质量
1.口碑传播活动
2.口碑传播褒扬效应
3.口碑传播负面效应
Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法，已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博，但显然具有局限性。
1.口碑的主动搜寻
3.感知风险
5.接收者的专门知识
计算机和互联网的出现，给人际传播提供了新的方式，出现了CMC人际传播。
20世纪80年代以来，整个世界掀起“网络革命”的浪潮，人类由此进入“网络传播”时代。人们也习惯了通过互联网来获取口碑传播信息。2003年之后发展起来的Web2．0是相对Webl．0的新的一类互联网应用的统称。Web2．0具有更好的交互性和粘性，特点显著：一是个性化，即用户也是消息源，门户对消息的控制将被削弱，消息传播的渠道因此发生改变；二是真实化，Web2．0的基本原则是真实，其社区将推广实名制，这在社会网络软件中体现得更加明显；三是相关性，用户以自身辐射出私有的可信赖的交际网络，无论是一度还是二度，都与每个用户相关。这为网络口碑营销的发展带来了更大的机遇，创造了最有利的环境。
在互联网环境中，人们具备了积极使用和参与媒体的条件，互联网受众的主体意识大大增强，其表现欲和“意见领袖”欲求也大大增强。人们在网上的活动不仅是被动浏览信息，收发电子邮件，还可以建立自己的信息发布平台，与众人分享自己的见解；还可以即时互动地与朋友聊天。网络的信息互动时代已经到来。口碑营销可以借助网络互动技术增强传播的有效性。
相比于传统的传播渠道，网络的口碑传播更活跃和积极，借助网络的力量，口碑传播的数量、广度和深度都会大大增加。
近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的
网络人际传播提供了新的选择和方向。
2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众
点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每
个消费者的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。
大众点评网口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。
1.购买行为
由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。
2.同向评价
当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实，这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。
3.进一步传播
当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到满意，但满意的顾客未必都会发生口碑传播，而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。
财经论丛 ：《口碑传播的形成机理和口碑营销》
大众点评网：口碑经济实践版
《在线口碑传播原理》
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