品牌体验

 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历产生回应的个别化感受， 即品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。  它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

 1.品牌体验的产生

　    哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。

　　品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

　　品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着物质文明进步和生活水平的提高，人们对功能利益的需求已经得到大大满足，按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的满足，“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。

体验式营销”要素方程式“

2.品牌体验的类别

3.品牌体验的特点

1. 彰显个性

　　 体验是消费者内心的感受，由于人们的心智模式存在差异，所以目口使是同样的情景和参与也会产成不同的体验。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动，就必须体现较强的个性化。当前，个性化消费也成为一股潮流，消费者愈来愈追求能够表达个人价值、性格、审美情趣的东西，正如一句广告词所言“我选择，我喜欢”。

   B.  追求互动

人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和顾客之间的学习过程。通过与顾客的接触，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度的洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而创造出高峰体验。

   C. 蕴含情感

　　 在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。

   D.  创造快乐

　　 快乐是人类最原始的体验之一，人们天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。芝加哥大学心理学家米哈里·思科琴特米哈伊认为最优的体验标准是“flow”(畅或爽)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在’。

        施密特教授提出的SEMs(战略体验模块)为实施品牌体验指明了方向，即按照消费者心理认知过程，从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验。

　　1、感觉

　　品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻．像哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝，宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会。

　　2．情感

　　要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪和情感。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声，这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。

　　3．思维

　　以上两种体验都是感性上的，而思维体验则是理性方面。它要启发的是人们的智力，创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生一系列统一或各异的想法。比如微软“今天你要去哪里”的宣传，目的就是启发人们去理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。

　　4．行动

　　人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来使品牌成为人们生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”广告家喻产晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，颇具煽动性。

　　5．关系

　　品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。要建立关系必须对消费者有深刻的了解。先要找到他们的动心之处——他们生活的一部分，能够表现出自我观念和认同；其次，把其当作一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写到：“假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员；如果你没有，你就不是。”

       全球首家BMW品牌体验中心

       全球首家BMW品牌体验中心，现已正式落户上海。宛如飘浮于地面的美学建筑，与中华艺术宫（原世博会中国馆）交相辉映；2,000平方米场馆，包罗BMW品牌历史、文化、科技等方方面面内容。以美学、创新、可持续发展为原则，打造一种全新的体验模式。

         1.建筑的“美学三角“

         BMW品牌体验中心和MINI品牌体验中心毗邻中华艺术宫，三座体量不同造型各异的建筑形成了独特的美学三角。同时，层叠、外敛的的品牌体验中心与厚重、内敛的中华艺术宫形成明显对比，这种建筑设计语言上的互动使得公众留下了一种充满巧思的视觉印象。

建筑的美学三角

        2.创新体验

       于上海揭幕的全球首家BMW品牌体验中心，是宝马集团去年提出的全新营销模式”零售计划“在中国启动第一步，该概念通过视角转变，增强消费者的品牌体验，一系列高科技数字内容，强化虚拟展示与真实产品的紧密联系。

创新体验

       3.可持续发展和企业社会责任

       场馆建设采用智能理念，充分满足了可持续发展的需要，出色的建筑设计和外延顶部设计，减少阳光直射，从而降低了空调的能源消耗。

BMWi可持续性

伯恩德·H·施密特：《体验式营销》

MBA智库百科——品牌体验

仲伟林：《品牌创建的第三条道路——品牌体验》