大卫艾克的“品牌资产评估十要素”

    1991年，大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上，提炼出品牌资产模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”五部分所组成。

    品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。 

    一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。
    品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
    品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
    品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。
    品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
    品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。
    Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。 

    品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

1996年，大卫·艾克在《建立强势品牌》一书中将品牌资产五要素模型进一步扩展，形成了品牌资产十要素模型。

    1996年，大卫·艾克提出了品牌资产和品牌价值的定义，认为品牌资产是与品牌名称、品牌标志相联系的一系列资产或负债，它可以增加或减少产品或服务给企业或消费者提供的价值。他提出，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品质感知、品牌联想和其他品牌专有资产等五个方面构成，其中，前四个方面是品牌资产的主要构成要素。他分析了品牌资产是如何创造消费者价值和企业价值的，并指出，消费者价值是创造企业价值的基础。同时，他也强调，品牌价值应当由基于长期发展的品牌强度指标及短期性的财务指标结合构成，而非单一的财务数据或单一的消费者数据。因为，财务数据可呈现品牌获取利润的赢利能力，消费者数据可呈现品牌的市场占有可能。

    大卫·艾克提出，品牌资产评估应由五项指标构成，即，品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其它专有资产，构成”品牌资产五星模型“。进一步，他综合之前各种品牌资产评估方法，提出“品牌资产评估十要素”。

1.价差效应：价差指商品或劳务价格的高低。价差效应，就是由价差而引起的各方面市场反映的状况。价差效应是微观经济学上的术语。就是由价格高低升降造成的价差所引起市场供需量变化而起的作用。一般说价差为正即价格上升，则供需减少；价差为负即价格下降，则供需上升。

2.满意度/忠诚度：顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。忠诚度指品牌忠诚度，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

3.品质认知：品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。是企业品牌大厦的根基。品质认知是顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，没有品质认知的品牌只不过是不登大雅之堂的地摊货色。

4.领导性/受欢迎度

5.品牌认知：上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

　　这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

　　品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

6.品牌个性：20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

7.企业联想

8.品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

9.市场占有率：某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

10.市场价格、通路覆盖率：市场价格是指为当时购买或重置的重置成本。

    这10项二级指标聚集于5个组别，形成五个一级指标。前4组代表消费者对品牌的认知，分别对应品牌资产构成的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想等四个要素，第五个维度由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等构成品牌的市场状况。
从上述五个一级指标和十个二级指标的构成可见，除了通路覆盖率，大多指标都与品牌传播相关联。

    该模型综合了前人各种单纯基于财务、基于消费者数据的评估方法，形成了更全面、更详细的评估思路，且评估思路以消费者为中心，体现了品牌传播在品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚及其市场控制力等方面的作用力，强调了品牌价值的认知性、主观性和客观性的综合，同时具有相对明确的市场业绩的要素，是一种综合性的品牌资产评估方法，适用性广。

但模型也有其不足之处：
（1）各指标之间的范畴标准不一，如知名度与忠诚度这两个指标的重要程度不在同一层面，但模型将其放在一个层面上进行评估，将品牌忠诚的因和主观质量、市场反应也置于同一层面，会影响到结果的科学性。
（2）没有重视行业差异。每个行业的品牌因其行业特性会导致其品牌价值不同的要素构成，但该指标系统中没有就行业特性进行相关处理。
    因此，该模型虽然在理论上为品牌资产、品牌价值研究及其测评提供了综合性评估方法，同时也强调了指标的可测量性，对品牌资产与品牌价值评估产生了重大的影响力，但是，由于该指标体系缺乏评估实施的有效措施，如对各指标权重等方面的更科学的界定，致使实现品牌资产价值评估的实操难度加大。当然，正如前述，大卫·艾克研究和建构品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型的初衷，并非进行品牌资产的财务评估，而是充分反映品牌价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据。

1.大卫·艾克，1990，《管理品牌资产》

2.王芳，1999，《如何评估品牌资产》

3.于春玲、赵平，2003，《品牌资产及其测量中的概念解析》