品牌传播工具之促销

  4P理论是企业生产出产品,通过公司的利润目标和竞争对手的情况,制定相对竞争的价格策略,同时建立合适的销售渠道,并将产品传递给消费者,最后利用各种促销手段来刺激消费者,促进消费购买产品并完成短期销售目标。

　　美国西北大学菲利普·科特勒教授在4P理论的基础上,对促销作一个精确的定义,促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务。认为促销是营销活动的一个关键因素,而且是一种短期性的周期工具,最终是直接提升销售量。

　　美国市场营销协会对促销的定义为:促销是以人员或非人员的方式,帮助和说服顾客购买某种产品或劳务,或者使顾客对卖方产生好感此定义有两个特征,第一,促销时与人员推销、广告和公共关系不同的工具;第二是以人员或非人员的方式,用以增进消费者购买和交易效益的活动。

　　我国对促销的定义也很多,通过沿着国外的定义做出相应的思考:促销行动一般的定义:开展促销行动的目的是赋予产品能够促成或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者,这种促销称为“消费促销”,如果是经销商,就称为“经销商促销”。市场促销时在充分考虑费用-效果的基础上,使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户,以此去实现某个销售目标或市场目标。

第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；

第二、促销是一种战术性的营销工具；

第三、促销是利益驱动购买；

第四、促销是追求结果的销售行为；

第五、促销对冲动性购买尤为有效；

第六、促销不以营建品牌为宗旨；

第七、促销是“AIDA法则”的体现；

第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；

第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

第十、促销是一种市场竞争手段；

第十一、促销不是变相广告。

第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；

第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；

　　品牌促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业的产品和服务的销售活动。

　　企业的促销模式有很多种,主要可分为四种主要模式:公共关系、广告宣传、销售促进和人员推广。企业做促销策略时,最先划分出人员推销职能,其次是广告宣传,再次是销售促进,最后是公共关系。不同的促销模式对销售的促进作用各有侧重,分别适用于不同的市场条件,并与一定的营销目标相联系,体现出企业在不同的机会条件下所对应的促销策略。

　　公共关系是指企业以非付费的方式通过第二者在电视、电台、报刊、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演,以刺激人们需求的一种促销方式。

　　公共关系,也称软性广告或隐形广告,其主要活动方式是与政府机构、中间商、供应商和社会有影响力的专家、学者以及有关的社会团体建立联系,制造各种新闻素材,提供各种咨询服务,并通过传播媒体的宣传报道,说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献,使人们对企业产生良好的印象,提高企业产品的知名度与美誉度。

　　厂商在经营活动中,必然和社会公众有着密不可分的联系,正所谓“水能载舟,-亦能覆舟”。因此,采取一定的方式来获取公众的理解与支持,创造良好的企业生存环境,是企业发展的必由之路。

　　广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把产品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。

　　在信息化程度越来越高的今天,广告已逐渐成为大多数企业促销活动寸最有效和最常用的手段之一。广告能够迅速、广泛地向渠道成员和消费者贺供他们所希一望了解的产品信息、企业信息等。广告传播的媒体是帮助企业传达产品及品牌信息的一个载体、不同媒体的利用是为了达成对大众化市场的传播,如广播、电视、报纸、杂志、海报及其他有形的宣传品等,它们都可以承载不同的信息,可以帮助实现信息的有效沟通。

　　销售促进也叫营业推广,是指企业运用各种短期性的利益诱导,剌激、鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。

　　销售促进的方式包括:以消费者或用户为对象的推广方式,以渠道成员即中间商为对象的推广方式,以销售人员为对象的推广方式。销售促进最大的特点是短期效果明显,尤其是企业在推销新产品或服务时,或为了与竞争对手进行直接竞争时,销售促进的作用非常显着.

　　(1)折价优待促销。折价优待是利用价格折扣降低商品的售价,以吸引消费者大量购买的一种促销方式。折价优待可以说是连锁卖场使用最多,对消费者的冲击最大,也是最有效的促销方式,尤其对短期销量的提升有立竿见影的效果。常见的折价优待促销方式有:直接打折、数量折扣、套餐式折扣。

　　(2)凭证优惠。凭证优惠是指消费者依据某种凭证,即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这是所指的优惠可以是直接的价格减免,也可以是事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比,虽然多了一个价格减免的媒介,但实质上仍然是一种折价,对于消费者而言,主要还是在价格上满足了他们的财务利益需要常见的凭证促销形式有:优惠券、以旧换新。

　　(3)有奖销售。有奖销售是指以赠送物品为促销诱因,以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销手段。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动,不仅得到了额外奖励,还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。一般来讲,厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买,以及重大事件和节庆活动时,均适合运用有奖销售常见的有奖促销方式有:附送赠品、抽奖。

　　(4)游戏与竞赛。这类促销方法是由厂商事先设计好游戏规则,让消费者通过努力来赢得丰厚的奖励。在游戏中,人们得以放松身心、舒缓压力。许多人对构思新颖、趣味无穷的游戏更是乐此不疲,游戏活动满足了他们追求快乐、体验新奇的心理需求。在竞赛中,人们的竞争性和好胜心理得到了充分满足,并通过竞赛活动实现了展示才华、挑战自我的目的常见的游戏与竞赛促销形式有:游戏促销、有奖征集、竞技比赛。

　　(5)财务激励。财务激励是指厂商借助金融手段,参与消费者个人理财的促销方法。这类促销方法常常被用于高额的耐用消费品,比如住房、汽车、家用电器、组合家具等的销售。在我国,随着信贷消费为越来越多的消费者所接受,厂商使用该方法也越来越广泛。常见的财务激励形式有:分期付款、账期付款。

　　人员推广是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售,与目标顾客进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

　　人员推广的作用不仅是推销现有产品,要配合企业的整体营销活动来满足顾客需要。销售人员在与顾客进行面对面、无拘束的洽谈过程中,能更具体、更全面地了解顾客的要求,收集到更准确的有关信息。因此,销售人员与顾客的关系可以从原来单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展,建立一种亲密的长期合作关系,这是其他促销方式所不能及的。

　　1．有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群体组成的，根据若干消费者群体的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。

       2．当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。

       3．有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，但先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可即的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。

　　4．有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。

　　5．适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。

　　在今天的市场上，品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志。海尔意味着高科技，零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。

　　有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见，品牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。

　　有助于建立人们对企业的印象，企业在促销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却知道其品牌名称和品牌标志。

　　品牌促销的管理是一个很难避免的问题，如何有效地对品牌促销活动实现良性管理，这对品牌战略的成功实施有非常重大的意义。

　　在促销活动中，促销成本普遍比较高，两相对比成本所对应的利润却比较低，这主要表现在对促销活动中一些细节不重视。例如：赠券使用有效期的设定。很多商场赠券规定：活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，导致销售和财务人员的大量加班成本。

　　另外，促销活动中的过程控制也很重要。比如，促销活动赠券中的盖章容易导致“人情章”。

　　最后，媒体广告费用的控制，现在很多厂家搞促销，喜欢一味追求“狂轰滥炸”，造成媒体广告费用的剧增。

　　由于存在各种各样的问题，促销活动效果的分析一直难有一个比较准确的分析。但是，企业往往在有了一些经验之后，就可以对下一次的促销效果做一个比较详细的分析。根据这些分析，可以不断规划、改良企业下一次的促销方案。

　　比如，在今年的五一黄金周期间，企业成功地完成了促销计划，销售额实现了增长。那么，就可以把这次的数据同上一次黄金周甚至上几次的黄金周进行对比，分析投入成本、客流量、销售额，总结成功经验，找出不足之处，以便对下次的促销方案做出整改，拿出更贴近市场、更加有效的方案。

　　在节假日促销期间，促销资源紧张。其主要表现如表所示。因此，企业一定要根据这些情况，灵活调配资源，保证促销活动准确有序地进行。

促销资源紧张表现表

　　有的企业并不根据自身的实际情况，盲目追求潮流，搞“降价促。销”、“豪华促销”、“名人促销”等活动。反而陷入促销误区。如：壁“降价促销”名不副实，极易伤害消费者感情；“豪华促销”得不偿锅失，出奇招、怪招促销，不能与公众心理一致，反而造成“一掷千金”从此“有去无回”。这种“促销”行为不仅有失严肃和文明，而且有时候会触犯法律，势必引起社会各界和广大群众的强烈不满，反而对企业造成极大的负面影响。

品牌定位作为品牌促销的一个首要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，藉此提高品牌的价值，光大品牌的形象，而不能泛泛定位，更不能盲目定位，否则就很难得到目标消费群体的认同，从而影响品牌的扩张。

　　目前相当一部分企业通常采取比拟名牌来给自己的产品定位，有的甚至刻意模仿名牌产品的形象和促销手段，这样做固然可以在一定程度上借名牌之光来使自己品牌生辉，但殊不知品牌促销应因产品而异，视情况而定，必须适合自身的产品特点和市场特性，有针对性地采取有效的促销策略和手段，否则只会使品牌促销之路越走越窄，直至末路。

　　盈利最大化是品牌促销所追求的目标，这里关键在于追求的是单一的利益还是多重的利益?如果品牌促销只是一味追求单一的眼前的利益，贪一时之利，最终只能造成急功近利，使品牌发展后劲乏力。因此，在品牌促销中必须注重眼前利益和长远利益的统一，坚持经济利益和社会利益的相结合。

　　从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌的促销，支撑着品牌的发展，它不仅是企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的标识。因此，品牌促销不能忽略内涵，当前尤其要注重把文化融人品牌，以提升品牌的晶位，彰显品牌的特性。

　　有些企业在品牌促销中，经常会通过与竞争对手的比较来宣扬自身的品牌，有的甚至在品牌定位中动不动就自我标榜所谓的“第一”，期望以此巩固自身的领先地位，这种做法实际上极易引起群体的反感。企业在品牌促销时，应该实事求是，客观看待自己，公正对待别人，明智之举应该是以有效的促销手段来进行市场运作，推动品牌的发展。

　　品牌是产品的标识，也是企业的旗帜。品牌必须根据企业发展的需要，通过不断更新充实，得以扩张和发展，使其在继承中不断升华，联想等国内外著名品牌的换标，就足以说明一切。如果在品牌促销中，墨守成规，缺乏创新，其结果只能使品牌日渐萎缩，从而逐步降低品牌的价值。

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《商战促销兵法详解》陈泰中编著.中国经济出版社.2006年01月第1版.

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