口碑传播类型

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口碑传播oral spreading是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为世界上最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

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意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

拉扎斯菲尔德

拉扎斯菲尔德认为“大众传播媒介首先影响意见领袖的意见，进而由意见领袖影响更多的人”，这是所谓的“两阶段的流动传播理论”。意见领袖通过他们的专业知识、判断能力和体验收集大量信息，并向追随者表达自己的意见，追随者收到信息后会倾向于采纳意见领袖的意见。

已使用的消费者

人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极地、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。

参照群体

参照群体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象，该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为产生间接影响；渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织。

参照群体的运用

（1）名人效应

　　名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

　　运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。

　　（2）专家效应

　　专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

　（3） “普通人”效应

　　运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

　（4）经理型代言人

　　自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，象雷明顿(Remington)公司的老总维克多·凯恩(Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。

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Web2.0以前

口碑传播的常见形式是演讲、口头传播（包括当面交谈、电话交谈），书面传播（书信、媒体上发表的文章）、大小字报传播、电子邮件传播、聊天工具传播、个人网站、论坛发帖。这些传播方式的特性如下：

早期口碑传播形式	传播者传播难易	受众规模	口碑效果
演讲	困难，需要较专业的演讲水平和获得演讲机会。	较大，通常在数十人到数百从	好，现场感强，说服力强。建立在专家形象基础上。
当面交谈	容易，受众常为熟人	小，通常数人内	好，建立在信任的基础上。
电话交谈	容易，受众常为熟人	小，通常1人	好，建立在信任的基础上。
书信	较难，因为时间成本大	小，通常数人内	不好，时效性差。也容易被书信中其它内容干扰。
媒体上发表的文章	较难，需要较好的写作功底，获得发表的机会。	大，视乎媒体的发行量和影响力。	较好，受从由于对媒体文章带有主动选择性，所以口碑效果不一。
大小字报	容易，受众为路人。行为有可能触及法律法规，且内容保存不易。	小。	由于行为显得极端，受众接受口碑影响的程度相对较小。
电子邮件	容易。	可以很大，甚至不限制规模，但邮件群发行为也正受到监管和控制。	如果是内部电子邮件有较好的口碑传播效果，且传播速度快；匿名邮件是口碑效果最差的传播方式。
聊天工具	容易	小	好，时效性最强，传播速度最快。
个人网站	困难，需要有个人空间，掌握网站制作知识。	大，最终影响力取决于这个网站的访问量。	普通，但由于可以承载信息量大，也可以制造很强的口碑传播效果。
论坛发帖	较容易，需要先注册成为论坛会员，并且按照论坛栏目要求内容发帖。	大，最终影响力取决于该论坛的知名度、访问量和发帖的质量。	有可能没有效果，也可能造成极大的轰动。

Web2.0时代新的口碑传播形式特性

Web2.0口碑传播形式	传播者传播难易	受众规模	口碑效果
口碑类网站	容易	较大，由于网站设计具有很强的指南性，针对性强。	好，经验分享的设计让口碑传播说服力强。
博客	较容易，需要掌握一定的博客发布的知识。	大。	好，最终效果取决于内容是否激发访问者的共鸣和互动参与。
播客	不易，制作加工视频信息都需要一定的专业知识。	较大，由于对播放平台有一定要求，因此传播面弱于博客。	好。
群组观点/group	极容易	受群组规模限制。	很好。