品牌联想法

        品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

        品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。

品牌联想这一概念最早出现于20世纪50年代，广告大师David MacKenzie Ogilvy在这一时期通过提出品牌形象（brand image），引入了品牌联想的概念。他指出，品牌形象是消费者对品牌的一种感知，通过存在于消费者头脑中的关于该品牌的各种联想反映出来，而这些品牌联想是有消费者保存在头脑中的与品牌相关的信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。

Aaker（1991）认为，品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的合集，有消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。人们长期接触各种各样的品牌信息，并通过以往的品牌体验、他人的评价或品牌商的宣传推广等途径，在头脑中保存了某些品牌的信息。当受到品牌名称、广告等外部因素刺激时，消费者便会产生对该品牌的品牌联想。

Aaker（1996）发现，消费者记忆中的品牌联想可以概括成11种类型，包括产品特征、无形资产、顾客利益、相对价格、使用/供应、用户/客户、名人/个人、生活方式/个性、产品等级、竞争对手和国家/区域，并且不同的品牌联想存在于不同水平的记忆强度之下。

Keller（1993）提出了基于顾客的品牌资产模型，认为基于顾客的品牌资产是顾客面对品牌营销时对品牌知识所产生的不同反应。顾客记忆中的品牌只是对顾客购买决定意义重大。Keller将品牌联想定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。一系列的品牌联想构成了品牌形象，品牌形象与品牌认知共同形成品牌知识，从而产生品牌资产。只有当顾客熟悉一个品牌并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，品牌资产才得以产生。品牌联想的一致性对品牌形象的建立影响深远。

从品牌资产和品牌知识的角度出发，Keller（1993）依据品牌联想的吸引力水平讲品牌联想分为三类：属性联想、利益联想和态度联想。

随后的研究中，Keller（2009）将品牌形象联想分为四类：用户形象、使用情境、个性与价值、历史传统与体验等。

基于Keller对品牌资产的研究成果，Krishnan（1996）从联想网络记忆模型出发，开创性的研究了品牌联想与品牌资产之间的关系。他总结了心理学家对于“记忆模型”的研究，认为记忆是知识像网络节点般的组合，记忆模型的基本单位是一个个节点，节点可以是一个品牌、一个产品或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。他在研究中聚焦于由品牌名称引起的一系列品牌联想。

Krishnan（1996）以实证研究证实了品牌联想的数量、效价（积极或消极）、独特性和来源（直接体验比间接体验更有效）构成了基于顾客品牌资产的基础。相比之下，拥有较高品牌资产的品牌会获得较多、正面的、独特的品牌联想。

品牌联想中的产品层次和形象层次的联想研究方法相对较为简单。其中最常用的方法是消费者座谈会或者对消费者深度访谈。一般的问询技巧是：最初你为什么选择这一品牌而不是那一品牌？它和其它品牌的区别在哪里？你觉得这一品牌是什么人用的？它的价格你能接受吗？如果你向别人推荐会如何说？它的标识是什么？你了解它的企业吗？通过这样的问题，我们就会了解消费者对产品层次和形象层次的联想，比如使用人群、产品特征、相对价格、符号、企业等。   

  研究设计及执行技巧最难的是品牌个性。其中主要有以下方法：     

（1）形容词列举法。列举品牌的有关个性，让消费者选择。   

（2）语词连接法。我们可以问消费者：提到这一品牌时你想到的３个形容词是什么？为什么是这３个形容词？   

（3）拟人法。将品牌拟人化。如果这一品牌是一个人，他的性别、年龄？他有哪些爱好？他如何表现喜怒？   

（4）类比法。它的操作技巧是：如果这个品牌是一种动物，它是哪一种动物？等等。     

（5）图片对应法。让消费者看各种杂志，并从杂志中撕下他们想到的品牌图片，通过让消费者解释，就可以知道消费者为什么会有这样的感觉。

由于品牌联想的定义尚未统一，学者们对品牌联想的测量也有分歧，同样基于关系网络记忆模型理论，Keller（1993）和Krishnan（1996）对品牌联想测量维度的划分就存在较大差异。

Keller（1993）将消费者的品牌联想解释为记忆结构模型，认为品牌联想可以从联想强度、联想赞誉度和联想独特性三个方面来衡量。

Krishnan（1996）则认为应该从联想数量、联想偏好、联想独特性和联想来源四个方面衡量品牌联想。

Krishnan认为人们对品牌的认知离不开对品牌的心理感性认知和联想，因而他从联想角度出发，讲品牌联想模型分解为联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个维度。其中，联想的数量指消费者给予长期的消费经历和大量信息干扰情况下建立的一系列对各种品牌的联想；联想偏好即联想者对品牌的偏好程度；联想的独特性是指某一品牌的特征或独特性格消费者留下的独特印象，他是品牌形象的标识；联想来源则指消费者了解产品或服务时，通过的不同的途径或渠道。

在Krishnan在1996年提出了品牌联想模型之后，2001年Belen等人从另外的角度也提出了品牌联想模型，在该模型中Belen等人将品牌联想分解为品牌保证联想、品牌个人识别联想、品牌社会识别联想和品牌身份地位联想四个维度。品牌保证联想是指品牌给予消费者的保证或承诺；品牌个人识别联想指消费者感知的品牌对其自我观念的表达；品牌社会识别联想指品牌对其使用者、组织或团体特征或追求的表达，它可以看作是一种社交手段；品牌身份地位联想则指品牌对使用者身份、地位和群体的标识或外显。

品牌联想

一．讲述品牌故事

    品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

    哈佛堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。

    世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫•詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”

其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

二．借助品牌代言人

    品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

    米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。

    对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。

    在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。

    2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。

三．建立品牌感动

    未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

    举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！

    这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。

品牌联想

品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：   

    （1）产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。     产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如高露洁牙膏使消费者联想到防止龋齿，海飞丝使消费者想到去头皮屑等。 

    （2）产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如麦氏咖啡与一个温情的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡。   

    （3）产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。   

    （4）相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如蓝带啤酒，消费者就认为它的价位很高。   

    （5）竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。如七喜的非可乐定位联想。  

    （6）企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。  

    （7）人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如张曼玉的力士洗发水，周润发的百年润发，赵本山的泻立停。   

    （8）符号的联想。海尔让人想到两个可爱的海尔兄弟，麦当劳让人想到黄色的Ｍ。 

    （9）个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。

1.联想数量（numberofassociations）

    消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，例如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、MichaelJordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易借由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而，Meyers-Levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。

2.联想的净正面性（positiveassociations）

    消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。

3.联想的独特性（uniquenessofassociations）

    在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（productcategory）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。

    在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“洗发精”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。

4.联想的来源（originofassociations）

    消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。

    而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。

5.联想的喜好程度（favorabilityofassociations）

    消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。根据以上说明，本研究提出以下假说：

6.联想的强度（strengthofassociations）

    品牌联想可借由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。人们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。

品牌联想

1.联想数量

    评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，人们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。

2.联想的净正面性

    联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，人们将此比例定义为联想的净正面性。

3.联想的独特性

    此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。

4.联想的来源

    在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，人们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（Krishnan，1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。

5.联想的喜好程度

    以李克特（Likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。

6.联想的强度

    以李克特5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。

品牌联想

1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。

2．强化品牌既有资产，消除负面联想：将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。

3．做为品牌延伸的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。

4．使每一行销传播动作维持一致性：透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone﹠Manner（调性）都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口。