品牌记忆（Brand Memory）是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
品牌记忆构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。
头脑中的信息来源有两种：
（1）即时信息获取；
（2）头脑中所记忆的。
消费者在头脑中存储了某一商品的信息，在需要时将信息提取出来，所进行的是记忆心理活动。
广告主的希望就是消费者“记住”商品，在头脑中存储有关信息，以便适当时机在头脑中重现。
记忆可能一次就达到，也可能要重复多次才能完成。
从信息加工论的观点来看，记忆是对输入信息的编码、存储和提取、输出的过程。1963年，Melton将记忆分为三个阶段：编码→存储→提取。这三个阶段在心理学上是：识记、保持、回忆。
1、信息识记
（1）认识：通过广告来“知道”，“了解”商品信息。
（2）记住：第二阶段是记忆，把认识的事物“记住”。
2、信息存储
保持以识记为前提，保持的效果是在回忆和再认中得到证明和体现。
3、信息提取
各种广告信息存储在大脑中，在需要的时候大脑取用信息库里的信息，这就是回忆。回忆是记忆的第三阶段。回忆是积累知识的基础，是接受新知识的阶梯。人的回忆包括两种形式：一种是再认，一种是回忆。
再认：有对象出现，使人回想起曾经感知的；
回忆：没有对象出现，依靠思维来回想过去感知的；
两者的区别：在当时是否有对象出现。
两者的必要条件：过去感知过的。
消费者再认或回忆广告时，有以下特点：
（1）感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现；
（2）感知过的广告往往以概况的、重点突出的形式出现。
相对再认，回忆的难度要大一些，回忆全凭头脑中的印象。因此，回忆取决于头脑中的“刻痕”，“刻痕”来源于事物的刺激程度和重复次数。
按时间分类：瞬时记忆、短时记忆、长时间记忆。
（1）瞬时记忆：又叫感觉记忆，是指外界事物刺激感觉器官在大脑留下的记忆，其记忆保持时间约1秒左右。是人类信息记忆加工的第一个阶段。
（2）短时记忆：是指记忆保留时间在一分钟之内的记忆。
（3）长时记忆：是指记忆保持在一分钟以上直至相当长时间的记忆。
长时记忆是在短时记忆的基础上经过加工得来的，也可能是强刺激一次形成的。与长时记忆相比，进入长时记忆的事物不容易被遗忘，但时间相隔太久，也可能被遗忘。因此，一是要让短时记忆进入长时记忆，二是防止已进入长时记忆的内容遗忘。广告所面临的任务是要让消费者从无数的信息中记住广告信息，并将信息长时间保留在头脑中，以便在需要时回忆起来。
品牌建立的重要指标之一是消费者的记忆度。要让消费者记住广告信息，可以从以下几方面入手：
1、减少内容
2、识记符号稳定对小孩讲品牌，是不是对牛谈琴？一份来自孩童对品牌认知情况全球性的定性调查，告诉你：
如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌，他可能理都不会理你；如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌，抱歉！或许太迟了，他们可能对品牌很有自己的观点。但是，如果你向一个十一二岁的孩子讲品牌，你就找对人了。IPSOS市场研究公司一项最新的调查表明，11-12岁的孩子不仅易于接受品牌，而且没有特别的针对性。看来，这是一块不错的“处女地”。
开拓品牌要从“娃娃抓起”
2002至2003年，IPSOS定性研究人员对 11-12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13 个IPSOS所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。
通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的IPSOS（中国）市场研究咨询公司的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11-12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17-18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲到。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。
在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里, 两者之间存在着的一些区别并不是很大：
- 百事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。
- 可口可乐是红色包装，百事可乐是兰色包装。
- 百事可乐比可口可乐外型更好（仅对女孩而言）。
- 百事可乐更具流行趋势。
- 两者具有不同的口味（仅对女孩而言）。
当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11-12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”——11-12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。
11-12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。
他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性，同时产生了两个主要的矛盾：
对父母/成人的依赖性和独立性之间的矛盾
适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾
不同性别的11-12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵.
男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。
11-12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。
最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。
不被接受的品牌往往是11-12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。
他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑/产品的替换。
对品牌记忆的“先天优势”
当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据IPSOS的调查，对于11～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。
1. 运动类-以Nike 为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。
2. 服装类-使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。
3. 快餐类-对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者唯一的去处。
4. 电子游戏类-满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。
5. 电话类-受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。
6. 饮料类-驱使消费者追求具有乐趣的、独立的生活方式。
7. 小吃类-是乐趣、独立和童趣的有机结合。
要想开拓这块“处女地”，重要的就是了解11-12岁的孩子渴望什么样的品牌。对他们而言，两种因素的影响最大：同龄人对品牌的认可程度、比他们大几岁的青少年选择的品牌。他们希望标新立异，但不希望脱离同龄群体；他们希望模仿品牌所表达的内涵，但不清楚如何选择。比如，在他们眼里，可口可乐是 “COOL”的代名词，百事可乐是“时尚”的代名词，但是具体是“COOL”更好还是“时尚”更好，他们可能觉得都好。不难想象，针对这群“飘摇不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，只要愿意开拓这块“处女地”，肯定能获得不小的好处。
针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对2-3岁的小孩子都灌输它的文化，但是没有2-3的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。在这样的“处女地”上构建大厦，不仅成本低，而且相当持久。
具体的品牌策略有很多，但是针对11-12岁的孩子，首先就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略也被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。顺应周围的环境是另一个必须的策略，孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，得不到朋友的认可和欣赏将是致命的，所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。在这方面，娃哈哈也是比较成功的一个，对于孩子们，“娃哈哈”甚至成为了酸酸的乳酸奶的代名词！
什么是一个“好”的品牌，一个“成功”的品牌？11-12岁的孩子们认为，一个成熟、地道、广为接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可乐等等。原因很简单，这些孩子还处于善于模仿的阶段，他们不需要太多自己的判断，只要看看周围的人，如果每人手中都拿着一罐可口可乐，他也有强烈的冲动去接受这个品牌。
开拓并占领这块“处女地”不会很困难。孩子们第一次听到一种品牌不会在意，第二次听到这种品牌时他会留意一下，如果第三次听到，他或许就会寻找这个品牌了。就这么简单。但是效果可不简单，他可能今后都不会忘记这个牌子。
3、适度反复
4、记忆调动
5、组块编排
6、形象记忆
7、品牌叙事
《广告心理学》 张家平 上海教育出版社 2007-08-01
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