韩国品牌个性维度

品牌个性维度量

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• 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
• 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
• 称职（Reliable）：可靠、智能、成功
• 教养（Sophisticated）：高贵、迷人
• 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

• 实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的
• 诚实 = 诚实、诚恳、真实
• 健康 = 健康、原生
• 快乐 = 快乐、感性、友好
• 大胆 = 大胆、新潮、兴奋
• 英勇 = 英勇、酷逼、年轻
• 富有想象 = 想象丰富、与众不同
• 时尚 = 时尚、独立、当代
• 可靠 = 可靠、刻苦、安全
• 智能 = 智能、技术、团体
• 成功 = 成功、领导、自信
• 高贵 = 高贵、魅力、美丽
• 迷人 = 迷人、女性、柔滑
• 户外 = 户外、男性、西部
• 强壮 = 强壮、粗糙

    最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)。

珍妮弗▪阿克

    珍妮弗•阿克(Jennifer Aaker)是美国品牌行为学的开创者，斯坦福大学商学院（Stanford University）营销学终身教授。许多人会将她与其父亲大卫.阿克（David Aaker）混淆。她是凯文.凯勒（Kevin Keller）在斯坦福大学任教的学生。三代师生的特殊关系，三者在美国学术界引人注目。1997年 Aaker第一次根据西方人格理论的"大五"模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales，BDS)。

    在Aaker等人2001年研究的基础上，Sung和Tinkham于2006年以韩国为研究背景，指出韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而韩国文化背景下的品牌个性维度包括两个特别的维度“被动喜爱”和“支配地位”。

    韩国品牌个性构成维度的八方面分别为：Passive Likeableness（被动喜爱）、Ascendancy（支配地位）、Tenderness（赶潮流的）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Traditionalism（传统）、Ruggedness（强壮）、Western（崇尚西方）。

    一些韩国学者Lee和Rhee（2008）则认为不同产品品类的品牌个性存在差异，并以韩国男子服装为例，指出韩国男子服饰的品牌个性应该包括Demographics Trait（人口统计特征）、Lifestyle（生活方式）、Value（价值）、Appearance（外观）等维度。

     研究实证分析表明：韩国消费者选择中国产品时，除了国家形象和产品的功能性属性以外，产品的象征性属性——品牌个性也具有影响。由此推断：中国企业在韩国市场创造新品牌时，如果营销管理者从一开始就能把品牌形象和品牌所包含的个性放在心上，并据此制定系统的销售计划，那无疑将有助于企业在韩国市场持续获得成功。另一方面，为了使韩国消费者对中国品牌的感知和对中国形象的感知一致，中国品牌在形象的塑造上首先要考虑与国家形象一致。

     当前在社会学领域具有重要影响的后现代主义（Post Modernism）对消费文化也产生了深远的影响。这种后现代主义消费文化的主要特点是追求感性、重视形象和象征。因此，很多消费者购买产品时，相对于产品的物理性和功能性价值而言，他们更注重非物质的价值，追求对于感性价值、形象价值、象征性价值的满足。

     基于以上，本研究对于在韩中国企业制定营销战略的主要建议如下：

     第一，不能只把产品的功能属性作为企业竞争优势战略的全部。产品功能属性易被竞争企业模仿，而且消费者容易误认为这种功能属性仅为他们提供了功能性便利(Functional Benefit)。在这种情况下，当市场情况发生变化时，企业要想及时调整战略以应对新的局面会变得非常困难。

     第二，企业在构建品牌标识时，不应该只强调产品功能属性。虽然功能属性也是重要的因素，但为了开发强有力的品牌识别（Brand Identity），企业有必要扩展应用功能属性以外的其它因素。因此，本研究提出企业应该注意品牌个性与国家形象保持一致。

     第三，突出品牌个性。尽管质量上的声誉对企业形象起着重要的作用，但在韩国市场，由于大部分国际企业均以高质量作为自己的竞争优势，相比较而言，中国产品在这方面的优势并不明显。本研究显示韩国消费者考虑购买中国产品时，除了功能属性以外，还受到品牌个性因素的影响。所以打入韩国市场的中国企业应致力于开发与其他企业有所不同的独特品牌。这将能提高中国企业的个别品牌资产价值。

     第四，注意企业标志的设计。构成品牌的另一因素——企业标识(Symbol)，它不仅是表面上展示品牌的手段，而且直接反映了企业的品牌个性和文化。因此，设计好的企业标识以提高品牌的差别化，对于促进消费者的购买行为具有重要的作用。

     第五，企业要考虑通过品牌个性的差异实现它们的企业价值，并由此向消费者展示企业文化、企业的最终价值、企业的长远希望等等。

     第六，如果品牌个性与原产地国家或地区的文化一致的话，可以给消费者更高的信赖性。也就是说，如果在韩国出售的中国产品能让韩国消费者体会中国的良好形象和独特的文化，那么这些产品将得到更多韩国消费者的青睐。

     综上所述，我们认为：中国企业的销售管理者如果想在韩国市场创出新的产品或品牌，从一开始就要考虑根据品牌所包含的个性来建立系统的销售计划，这将有助于企业长期的成功。

1.黄河胜：《品牌个性维度的本土化研究》，《庆熙大学博士学位论文》，2001年。

2.王海忠：《消费者民族中心主义—中国实证与营销诠释》，经济管理出版社，2002年第4期。

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