品牌传奇

劳伦斯·维森特认为，作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是在品牌发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰的、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。

品牌的一大作用是用情感和相关性将企业的产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在品牌设计中加入“讲故事”的原理，能够让品牌建设更加有效。这些故事以传奇的形式表现出来，让品牌带有了神秘色彩。

美国营销顾问劳伦斯·维森特（Laurence·Vincent）提出了“传奇品牌”（Legendary Brands）的概念并加以论著：通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰的、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。

主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题

人物：选定品牌传奇当中的人物

情节：设定品牌传奇的具体情节

美学：对品牌传奇进行美学修饰

很多品牌都有一个或几个不错的传奇故事。如海尔的76台冰箱事件、联想收购IBM的PC业务等等。而成功品牌的共同点之一就是品牌传奇非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌传奇。

本书在讲述理论的基础上，对剖析和解决品牌所遭遇的问题提供了一种崭新的视角。

概念提出者：劳伦斯·维森特（美国）是Cabana集团公司的主要战略专家（该公司是著名的营销代理公司，总部位于加利福尼亚州的洛杉矶），著有《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造制胜市场战略》。他专门从事娱乐产业与主要消费者品牌之间的营销联盟，毕业于南加州大学，获得摄影与电视学院理学士学位，马歇尔商学院工商管理硕士学位。

理论总结者：周志民（中国），2003年获中山大学管理学博士学位（市场营销方向），现任深圳大学管理学院副教授、市场营销系副主任、营销方向硕士生导师。系英国兰开夏中央大学交换学者，英国威尔士大学和清华大学深圳研究院联合MBA论文导师，中国高等院校市场学研究会理事，中国营销研究中心（CMC）研究员，中国市场营销研究中心（MRCC）研究员，《南开管理评论》、《营销科学学报》等权威期刊的匿名审稿人，《案例》（中国企业家的商业读本）讲评专家。

周志民，深圳大学管理学院副教授，著有多篇学术论文及专业论著。

1999年至今，周志民已在Frontiers of BusinessResearch in China、《中国工业经济》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《外国经济与管理》、《管理科学》、《商业经济与管理》等各类专业期刊及JMS。MRCC等全国性营销学术会议上发表论文近40余篇（学术论文近30篇，案例研究近10篇）。出版学术专著《品牌关系评估研究：BRI模型及其应用》（获深圳市第四届哲学社会科学优秀成果新人著作奖）、《高等院校市场营销专业本科精品教材·品牌管理》，译有《现代品牌管理》（西尔维·拉福雷著）。曾参与编写《互联网营销教程》、《行销中国》、《跨国公司行销中国》、《行销体育》（奥运篇·世界杯篇）、《国际市场营销学》、《中国营销25年》等八部营销著作或教材，目前研究兴趣为品牌关系、品牌社群等。

品牌传奇的有很多种，常见的几种类型有：

许多品牌创始人会将其艰辛的创业历程编辑成一个小故事，通过广告、宣传册、网站、软文、包装和零售店等渠道进行传播。这既让员工知道公司的创建来之不易，也让消费者为之肃然起敬，自然也添加了几分对品牌的好感。例如，在著名水饺品牌“湾仔码头”的包装上，就印有青岛姑娘臧健和到人生地不熟的中国香港艰苦创业卖水饺的经历；又如，所有谭木匠连锁店的墙上，都挂有一个刻着创始人谭建华的辛酸家史及创业历程的木牌。

车库里成立的苹果电脑公司

（2）产品发明型

 一个伟大产品的发明历程总是那么引人入胜，将其诞生的传奇故事公布于众能够满足消费者的好奇心。例如，可口可乐是亚特兰大药剂师彭博顿在自家后院调制出来的旷世杰作，原始配方近百年来保存在银行保险柜中，诞生故事充满传奇色彩。又如，我们耳熟能详的乔布斯在车库发明第一台苹果电脑的传奇故事，这个来源于车库的发明在后来几乎改变了世界。

（3）品牌由来型

劳斯莱斯

1915年可口可乐弧形瓶初稿

品牌的命名、标志、包装等要素的设计通常有着一段美丽或有趣的故事。例如，Starbucks（星巴克）这个名字源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静，极具性格魅力的大副，其嗜好就是喝咖啡。劳斯莱斯银光闪烁的飞翔女神标志的创意，取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，当汽车艺术品大师查尔斯·赛克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海里的女神像立刻使他产生创作灵感，于是一个两臂后伸、身带披纱的女神像飘然而至。可口可乐线条优美的弧形瓶设计据说来自于印第安纳州的一位名叫凯普曼·路德的年轻人看到女友穿脚伴裙后获得的灵感。

（4）质量管理型

为了做出精良的产品，一些著名品牌在生产环节精益求精，对质量进行严格控制，留下来令人称道的佳话。例如，1985年海尔CEO张瑞敏为了培育员工的品质意识，不惜砸掉了76台冰箱，每台售价在当时相当于普通工人两年的工资。无独有偶，1995年当时账面并不宽裕的“谭木匠”主动烧毁了15万把梳子，因为它们不符合“谭木匠”的质量标准，会影响“谭木匠”的精品属性，这一举措成为当时和多媒体的热议话题。

（5）产品特色型

产品的特色也可以作为品牌传奇进行传播，因为消费者会对产品特色的成因感兴趣。比如，“乌江三榨”陪陵榨菜在包装上印有乌江的地图，以示榨菜正宗；又如，水井坊酒大做1999年中国十大考古发现的文章，打出“中国白酒第一坊”的口号。

（6）客户服务型

在产品同质化程度严重的今天，优质服务成为企业的重要竞争力。收集日常优质服务的点点滴滴，将其通过企业刊物、网络等形式传递出去，不失为建立品牌形象的好方法。例如，东京迪士尼乐园餐厅有一个故事在网上流传，讲的是一名餐厅服务员为一对失去孙子的老夫妇提供了感人而真挚的服务，这件事令读者对其强烈的服务意识赞叹不已。

（7）领导风采型

王石登山也是另类的品牌宣传之道                                                             

企业领导是品牌的精神领袖，其举措会赋予品牌一定的内涵。例如，万科CEO王石钟爱登山，至今已攀登过包括珠峰在内的各大洲境内的所有最高峰，其魄力也传递到了万科品牌身上。英国维珍CEO布兰森行为举止怪异，是有名的“嬉皮士富翁”，这也给维珍品牌打上了叛逆和活力的烙印。海尔CEO张瑞敏是第一个登上哈佛讲台的中国大陆企业家，这也使得海尔的品牌打上了国际化的标记。

（8）业绩成就型

企业、产品、品牌获得的各项殊荣需要以适当的方式传递出去，以增加消费者对品牌的好感度。相关的例子如：茅台在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事至今让人称道，因为这是中国民族品牌走向世界的最早代表；蒙牛特仑苏2006年获得世界乳业大会的“IDF全球新产品开发大奖”，成为首次登上全球乳业最高领奖台的中国乳品企业；三星品牌在美国《商业周刊》公布的2007全球最佳品牌排行榜上名列第21位，超过了日本索尼（第25位），成为全球品牌价值增长速度最快的公司。

相对于产品特点的理性说教，品牌传奇总是更能引人入胜，当消费者被品牌传奇所吸引和打动时，他们对品牌就增加了一个新的记忆点。

（2）增加神秘色彩

2012年，可口可乐配方86年来首次搬家

一些品牌传奇由于历史悠久，情节曲折，一定程度上为品牌增添了神秘色彩，也增添了魅力。如可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密近130年之久，为了保住这一秘方，可口可乐公司的元老罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为首要任务。当时，可口可乐公司将这一饮料的发明者约翰·彭博顿的手书藏进了银行保险库，并声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在官员在场的情况下，在指定时间打开。如今，只有极少的几个人知道此配方，而他们不允许乘坐同一架飞机旅行。

（3）传播品牌理念

一些品牌理念蕴含在品牌传奇中，消费者在了解品牌传奇的同时也在体会品牌的理念和精神。比如，前述的海尔76台冰箱和谭木匠15万把梳子的故事都体现出企业对品质精益求精的严谨态度。

（4）增加口碑传播题材

根据传播学理论，品牌的传播首先是通过媒体传递给意见领袖，然后意见领袖通过口头的方式传递给普通大众。相比较产品本身的信息，精彩的品牌传奇增添了人们对品牌的谈资。例如，地产巨头SOHO公司CEO潘石屹“触电”拍电影《阿司匹林》、万科CEO王石顺利登顶“世界屋脊”珠穆朗玛峰等事件都引发了一些媒体恶化人们的关注和议论。

《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造制胜市场战略》 劳伦斯·维森特著 张超群、钱勇译 浙江人民出版社 2004年版 ISBN：9787213028045 

《品牌管理》周志民编著 南开大学出版社 2008年版 ISBN：9787310029914 

《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒 中国人民大学出版社 2009年版 ISBN：9787300106557 

《现代品牌管理》西尔维· 拉福雷著 周志民译 中国人民大学出版社 2012年版 ISBN：9787300160153