品牌国际化

多年来，许多全球知名品牌的大部分销售和利润并非来自本国市场，如可口可乐、壳牌、拜耳、劳力士、万宝路、帮宝适、奔驰等。苹果电脑、欧莱雅化妆品、雀巢速溶咖啡等已经成为全球消费者认可的品牌。这些品牌的成功鼓舞了很多公司加入到品牌国际化行列当中，促使品牌国际化兴趣日益增长的还有其他一些因素，主要包括：

预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧。

对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心。

希望通过规模经济降低成本

需要分散风险

重新认识到客户的全球流动性。

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）: 美国人，公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一。

凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。2013年他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。

在杜克大学，他讲授MBA选修的广告与沟通管理，以及品牌管理的课程，他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。

他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

凯勒教授还活跃在产业界，他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目，包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维·斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司.

韦福祥

韦福祥

韦福祥 现任天津师范大学管理学院院长。南开大学管理学博士（后），天津师范大学管理学院教授，芬兰HANKEN访问教授，天津财经大学兼职博士生导师。曾先后赴英国利兹大学、芬兰HANKEN、澳大利亚皇家布里斯本国际学院、香港中文大学等大学访问、讲学。主要从事服务营销与管理中的顾客感知服务质量评价与管理研究。

曾主持国家自然科学基金项目、国家博士后基金项目、教育部人文社科项目、国家软科学项目、天津哲学社科项目等各类项目20余项。出版专著、译著20余部，包括服务质量评价与管理（人民邮电出版社，2005年）；服务营销与管理：基于战略的视角（与国外学者合著，人民邮电出版社，2008年）等等。

关于品牌国际化的定义，迄今为止，理论界尚无定论，而企业界众说纷纭。

凯文·莱恩·凯勒(Kevin LaneKeller)：品牌国际化又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动。品牌的国际化最重要的一点是要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统一性，尤其是品牌的核心价值应该维持在全球的一致性。

宋永高（2003）认为当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。

张华容（2006）认为：“品牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个企业用相同的品牌进入一个对本企业来说全新的市场，创建企业的用户资源，让品牌在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系，就是品牌国际化。因此，品牌国际化的目的就是要在本土以外的市场建立品牌的强势地位。

戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。

韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。

复旦大学教授苏勇等人对品牌国际化内涵作了进一步的研究，从六个方面诠释了品牌国际化。他们认为：品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。并对品牌国际化的时间、空间、动态营销、品牌输出、广泛认可、特定的利益等六个方面进行了详细的阐述。

1、品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌有本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。需要企业复出几年甚至几十年的艰苦努力。例如，麦当劳花费了２２年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。

2、跨国经营(multi-nationalbranding)是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场,以实现统一化和标准化带来的规模 经济效益和低成本...略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场,它将全世 界视为无差异的统一市场；而品牌的跨国经营则是利用同一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不用市场。更为重要的是，品牌国际化和跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。

3、品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸区域投资建厂以达到品牌扩张的目的：最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等形式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业基本完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。其中风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。

品牌国际化要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统一性，所以品牌的国际化运营具有以下特征：

1、  在各地提供的产品或服务上基本上是相同的，只有些细小的差别，就像可口可乐和吉尼斯啤酒；

2、  有同样的品牌本质、特征和价值观，例如麦当劳、索尼；

3、  使用相同的战略原则和市场定位，比如吉列；

4、  尽可能地使用相同的营销组合。

韦福祥从对全球化和本土化问题处理的方式不用，阐述了四种不同的品牌国际化模式。

第一种模式：标准品牌全球化。

这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家和地区都是具有无差异特征的子市场。

第二种模式：模拟品牌全球化。

即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素（产品、包装、广告策划等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。

第三种模式：“标准”品牌本土化。

这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。

第四种模式：体制决定的品牌全球化。

所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。

韦福祥认为可以从几个角度来对品牌国际化的程度进行度量：

1、  以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重来进行衡量

2、  以品牌在全球的认知度进行衡量

3、  以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量

4、  以资源的国际化程度进行衡量

5、  以人才的国际化程度进行衡量

品牌国际化的障碍

法律环境的差异：不同国家有着不同的管理法规。开展全球性广告活动的挑战之一就是各个国家变化无常的法律限制。

营销规则的差异：一些基本的营销设施条件在各国可能极不相同，所以在不同国家实施同一项营销战略是很困难的。

行政管理程序的差异：实际上，要想对实施标准化的全球营销方案进行必要的控制是困难的。

凯文·莱恩·凯勒认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：

1、  实现生产与流通的规模经济，有效提高生产效率、显著降低生产成本，是品牌产品更具价格竞争力。

2、  实施品牌国际化，可在在营销沟通方面实施统一的活动，有效降低营销成本

3、  大范围的感染力，即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。

4、  在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌和公司形象的一贯性。

5、  在一个国家产生的好的建议或构想，无论是研发、生产制造方面的，还是营销或销售方面的，都能迅速广泛地被吸取或利用。

6、  在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，大大减少和消除重复性的工作。

三星集团国际化是一个渐进的学习和积累的过程。概括地说，这个过程先后经历了贸易、低价扩张和高端品牌三个发展阶段。

三星品牌logo

三星集团（以下简称三星）成立于1938年，如今已经成长为国际著名的跨国企业集团之一。三星集团国际化是一个渐进的学习和积累的过程。概括地说，这个过程先后经历了贸易、低价扩张和高端品牌三个发展阶段。

    出口贸易（20世纪30年代到70年代末）

这一阶段，三星集团采取了零星出口、通过独立代理商出口和建立海外销售机构三种模式，并通过为日本企业生产来学习国际化经营和管理经验。

低价扩张（20世纪80年代至90年代中期）

在韩国政府的政策引导下，从20世纪80年代开始，三星加快了在海外投资设厂的步伐，先后在美国、欧洲、和亚洲建立了自己的生产基地。由于在国际化经验、资金、技术实力和营销模式等方面缺乏足够的积累，同时也由于看到在低端领域有巨大的利润空间，三星采取了低价扩展策略，定位于生产和销售低价、低技术含量的产品来参与国际竞争。90年代初，三星集团的版图扩张到了欧洲。三星集团在亚洲的投资也是其国际化战略一个重要组成部分。

三星在这一阶段并不是没有对进军高端市场进行思考和尝试。早在1993年，当时的三星集团总裁李健熙就认识到三星隐藏的危机，提出了“质量管理”的概念，发起了以变革为核心的“新经营”运动，强调质量重于数量，并着手进行了事业结构、人才培养、产品设计和生产、流程控制等各个方面的变革。

高端品牌（1997年以后）

经过几十年的国际化实践，三星集团积累了丰富的国际化经验。开始于1993年的“新经营”运动使三星从一个单纯模仿地他人技术的低端产品制造商逐步向一个拥有自己核心技术的创新领导者转变。然而，真正从根本是促使三星全面向高端路线转变的是1997年爆发的亚洲金融危机，促成了三星的根本性转变。对于收益率低又没有成长趋势的业务都作了清理，力求转为以高技术和尖端设备为核心的追求现金流和高利润率的品牌经营模式。 

海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长成为全球家电第一品牌。
上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。

1．先难后易，打开国际市场。 

2．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。

3．“三个三分之一”。海尔以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的“三个分之一”的目标正在加快实施与进展。 

4．国际化的信息、技术开发网络。

海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。

美国海尔大厦位于美国纽约曼哈顿百老汇大街，这幢建筑是纽约的标志性建筑，成为了海尔在美国的总部。

在美国的海尔大厦

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著《战略品牌管理》

关辉&谢颖：《品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析》

孙强&常永胜：《品牌国际化：概念、测量与模式选择》

韦福祥：《品牌国际化：模式选择与度量》2000.天津商学院

郭洪：《品牌国际化问题研究》2006.西南财经大学