冰山理论”是根据弗洛伊德、海明威和萨提亚在各自领域将“冰山理论”提出并加以应用到心理学界、文学界、管理学界、医学界等，传播广泛。
通俗来说就是 隐藏在海水深处的才真正是冰山的全部，而这部分只能通过感受、猜测和想象才得以看到。
1997年，戴维森提出"品牌的冰山"理论和思想。
戴维森认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的"价值观、智慧和文化"，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。
品牌冰山理论
星巴克案例启示：从案例中可以看到，除了提供高品质的产品，一个成功的品牌还必须提供一种独特的价值。
企业越大，冰山越大，“水上”显示就越大，影响力就越大，如果消费者接触的不良信息越多，品牌印象就越差，品牌发展就会越来越差，整个冰山就会缩小，企业或品牌就会缩小。相反如果消费者接触不良信息越少，品牌印象就会越好，品牌发展就会越好，冰山就会越变越大，企业或品牌就会越来越大，越做越好。其中“水上部分”主要指品牌概念、品牌价值、品牌个性、品牌表现（概念、诉求、创意、表现、媒介），是一个品牌推广的外化表现，具体表现在品牌命名、标志、广告语、广告创意、推广策略、促销活动、品牌服务、品牌体验等方面，是消费者对品牌最直观的印象与理解；“水下部分”则指品牌文化、品牌质量、品牌经营品牌管理、营销、财务等等。
品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。 品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。 因此，冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的"价值观、智慧和文化"只有品牌价值足够殷实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。这与斯科特 戴维斯的"品牌金字塔模型"理论不谋而合，品牌金字塔模型中，金字塔最低端是品牌的特性和属性，满足消费者基本需要；中间部分是品牌利益，满足消费者情感需求要；最顶峰时品牌的信念和价值，满足消费者精神和文化需要。
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