品牌定位的原则

    品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。

    品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

杰克特劳特

中文名：杰克特劳特
英文名：Jack Trout

国籍：美国

职业：总裁

主要成就：提出：“定位”理论

代表作品：《定位》《新定位》

    杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空、老乡鸡，和其他财富500强企业。

1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。 

1985年，两人合著的《营销战》（Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

1988年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版。1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。1996年，《新定位》（The New Positioning）推出，标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。

接下来，特劳特先生推出了《简单的力量》（The Power Of Simplicity：A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right）和《区隔或死亡》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）两部大作，后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道，同样荣登畅销书榜。

2001年，特劳特先生的著作《大品牌大麻烦》（Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way New York.）出版，书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书。

2009年《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。定位理论落定之作《重新定位》(Repositioning)出版，本书讲述如何在新时期应对竞争、变化与危机的战略之道。

自2008年开始，厚德联合定位之父杰克·特劳特及特劳特中国公司进行独家战略合作，经过一年半的时间，研发出适合中国企业家的战略定位课程，并借助定位的传播与应用，倡导企业由产品经营转向品牌经营，推动中国由“世界工厂”转变为“品牌强国”。经过五年的努力，截止到现在，参加三天系统培训课程的已超过3000人，接受短期战略定位培训或论坛的学员已突破50000人次。

《定位》《营销革命》《营销战》《新定位》《22条商规》《特劳特营销十要》《大品牌大问题》《什么是战略》《与众不同》”《人生犹如赛马》《简单的力量》《终结营销混乱》《重新定位》《显而易见》

    在品牌定位过程中, 全面掌握并灵活运用定位原则是确保品牌定位成功的重要条件。 品牌定位的基本原则如下: 

    当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。对某些品牌而言，品牌识别和价值主张被整合成一套陈述，并作为品牌定位之用，但在大部分的情况下，前者的内涵明显大于后者。例如，干净、清洁绝对是麦当劳品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位，因为干净、清洁并不能将麦当劳区别于其主要的竞争对手。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。另一种情况是，在品牌识别及价值主张不变的情况下，品牌的定位是可以被改变的。

    品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体，许多专业用品即属此类。因此，在进行品牌定位时，必须考虑产品本身的特点

    品牌定位必须考虑企业的资源条件, 使企业资源得到拾到好处的运用, 既不要造成资源闲置或浪费,也不要因资源缺乏而陷人心有余而力不足的窘境。企业将品牌定位于尖端产品, 就要有与之相适应的技术; 定位于高档, 就要有能力确保品牌的品质; 定位于国际化品牌, 就要有能运筹全球市场的经营管理水平; 品牌定位要与企业的资源能力相匹配, 既不能好高骜远, 也不能妄自菲薄。

     品牌定位必须设定一个特定的传播对象，只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如，“开开”产品的目标市场是工薪阶层，但工薪阶层又分为三个层次：收入一般、消费俭朴的普通消费群；消费超前以款式为主的青年消费群；收入丰厚、重工重料的白 领消费群。为此“，开开”每年推出400个以上 新款衬衫，1000个以上新品羊毛衫迎合不同层次的消费需求。在进行品牌定位时，就是要以一种始终如一的形式将品牌的利益与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。品牌定位完全站在满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心智中获得一个有利的位置。因此，必须首先考虑目标消费者的需要、欲求和需求。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

    产品属性是从生产者立场上来看的，消费者利益则站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上 的利益。这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

    品牌定位是要付出经济代价的, 其成本的多少因定位不同而有所差异 。 不考虑成本而一味付出、不求回报, 不符合企业的经营目的, 所以, 企业在定位时还必须考虑成本效益比。在定位时要遵循的一条基本规则是收益大于成本。收不抵支的品牌定位, 最终只能导致品牌推广失败 。

    品牌定位的重心在于消费者心理, 对消费者的心理把握得越准, 品牌定位策略就越有效 。 然而面对信息爆炸时代, 消费者接受信息的方式发生了巨大变化 。 

    首先, 消费者接收的信息是有限的, 真正能进入其大脑的信息是极少数的 。 美国哈佛大学心理学家乔治 · A. 米勒博士认为: 人脑能够同时处理的不同的信息单元小于或等于七个。所以,进行品牌定位时没有新的记忆点,就容易遭到消费者忽视或排斥。

    其次, 消费者对接收入脑中的不同概念信息并非平等地进行处理, 而是先进行阶梯排序,然后按照顺序进行处理。越靠近前面的信息对人的行为影响越大, 特别是处于第一位的信息。

    所以, 品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理, 使传播的信息真正成为消费者的关心点,从而占领其心灵的一席之地。

    品牌特征由两方面组成: 功能利益和情感利益 。 在当今的感性消费时代, 顾客挑选产品时, 他们在理性上考虑产品的实用功能, 同时也评估不同品脾所表现出的个性。 当品牌表现的个性与他们的白我价值观相吻合时, 他们才会选择该产品 。如奔驰车、派克笔体现的是名贵, 中华牙育、大宝润肤霜更多的是平民色彩 。 虽然可以从品牌的物理特性和功能利益发展出一个定位,但定位并不仅仅是品牌物理特性和功能利益的总和,它还含有另外一些完全局于精神上的东西。

    万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志定位于消费者心中的形象是白由、奔放、 帅气、 强劲有力量, 让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。 可见, 个性化原则要求品脾定位要有创意, 要与众不同, 即使这种个性与产品本身并无关联,是人为赋予上去的,但只要得到消费者认同,它就是企业战胜对手、赢得消费者的有力武器。

    简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。

    竞争者是影响到定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。在市场竞争十分激烈的情况下, 几乎任何一个细分市场都存在多个竞争者,未被开发的空问越来越少了。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法、策略定位，要始终考虑与竞争者的相对关系。应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别, 否则消费者易十将后进入市场的品牌视作模仿者而不予信任。企业在进行品牌定位时,要突出白己的特色优势,营造自己的优势,使自己的品牌有别于竞争者的品牌。斜躺在美国汉堡王餐厅桌上的一张牌子“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”，就是此种情形的表现。

    差异创造竞争价值，差异创造品牌的“第一位置”。品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上 占据与众不同的有价值的位置。标示差异性有两个途径：发掘和转换。公司用于突出自己品牌和竞争对手之间的差异性，从发掘的角度所看，有四类要素值得重视。见下表。

四类要素

    差异性的获得也可调用消费者心理认知机制，通过转换技巧获得。

    里斯和屈特认为，人的记忆就像分类储存的仓库，消费者只有在了解产品属于什么类别后，才可能记得。因此，品牌所属的产品的类别必须清楚且易于理解。如果我们把品牌产品归入一个新的类别（但要能被消费者认知），那么，就轻而易举地占到了消费者的心智空间，定位就发生效果。一些经典的例子如： 七喜 定位为“非可乐”；海洋世界定 位到“教育机构（”而非游乐园）；schultz啤酒定位到“淡啤（”不易长“啤酒肚”）。

    把品牌归到一个新的类别或有利的类别，首先要对产品分类，找到一种有利的划分标准。其关键在于找到某种有效的概念化分类标准。也许在一种普通的标准分类的心智空间中，充斥着司空见惯的产品。但在一种新的概念细分标准下就会出现心智的空白。选择的心智上的概念标准越新颖，越有创造力，那么心智上出现的空白就会越多越大，公司产品进入市场的空间与购买潜量也就更大。

    随着新媒体不断涌现和广告的空前泛滥. 消费者每天接触到的信息难以计数 。 面对潮水般涌来的信息, 消赞者往往会产生一种抵角生、排斥心理, 即使接受也很快被其他更新的信息所取代 。 因此, 成功的品月卑定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息,使其差异性清楚地凸现在消费者面前,从而引起消费者注意 。 品牌定位中的差异主要来白于以下几方面: 

(1)质量。

本企业品牌质量是否比竞争对手更为优越, 更经久耐用, 能做出保证 。 

(2)美观。 

本企业品牌是否更能满足消费者追求时尚、追赶潮流或特别的审美要求。

(3)方便。 

本企业品牌使用是否更方便, 更容易操作 。

(4)舒适。 

接受品牌服务时是否能让消费者获得更为舒适愉悦的享受。

(5)价格。

品牌的价格是否更为优惠, 是否像产品本身一样具有吸引力 。 

(6)服务。 

本企业是否提供了更多的超越竞争对手的、 完善的服务 。 

(7)利益。 

使用本企业品牌究竞能给消费者带来多少利益和好处。 

    总之, 与竞争对手的差异越多, 便掌握了越多的定位优势, 品牌形象也会越突出。一个企业不可能在许多方面体现与对手的差异,就是有一项特别突出也同样能够取胜。比如在大容量洗衣机盛行的情況下,海尔开发的“小小神童”独树一帜, 从而很快占领厂市场。

    品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认时，公司的资源才可能产生积极的效益。品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

第一，当品牌识别的部分内容未能反映出来时，可以通过品牌定位传达其形象。

第二，当品牌面临激烈的竞争时，可以通过品牌定位强化其形象。

第三，当品牌形象的适应面过于狭窄时，可以通过品牌定位扩展其形象。

第四，当品牌形象违背品牌识别时，可以通过品牌定位修正其形象。

美国通用商品连锁店Sears努力产生一种更欢乐的时髦形象，却损坏了它们的“价值”定位。于是公司通过一项五年的计划，使其重归一种提供顶尖价值的家庭中档商店。

    近年来国内企业在全球市场的表现越来越抢眼，部分品牌已经成功打入了国际市场，国内企业在这种自信的支撑和鼓励下，对品牌定位也有了更高更远的追求。企业在放眼全球市场进行品牌定位时，应按照以下三个基本原则进行准确的品牌战略定位。

    企业建立品牌，特别是励志要把企业做大做强的企业，品牌是企业长期发展的市场代表和开路先锋，是目标客户对企业认知的最直观标识。所以作为企业发展最为核心的品牌定位，千万不能因外界环境的变动而轻易做出改变。

    市场风云变幻，企业必然会遇到市场的正常变动，企业要在非常时期，特别是行业及市场处于下行时期，切不可做出关于定位的过多调整，因为品牌所打造的氛围和独特的价值认同及长期形成的信任，是客户愿意购买产品的重要前提。定位改变了,就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。一旦定位发生超出客户接受范围内的变化，要谨记客户对产品的消费认知和信任是比较固定的，品牌定位的变动必然要经过深入的调研和分析。

     品牌定位反映的是企业对品牌价值的赋予的层次。在网络营销中，由于竞争的渠道较为集中，同类产品数量众多，竞争压力让很多品牌采取了价格战的方式应对竞争。实际上价格战降低了客户对品牌的心理认知和价值评估，会让消费者丧失对品牌的认同和依赖，薄利多销虽然能拉动消费，实际上在竞争激烈的时期过去后，企业往往要花更大的力气重新塑造品牌价值，提升品牌形象。

    渠道是实现品牌价值的依托，其对于品牌的战略作用非常明显，甚至可以说没有渠道就没有品牌，渠道也是品牌和消费者进行对接的直接环节和场所，是品牌得以接触消费者的关键。从更广泛的范围来看，渠道主要指品牌产品进行销售的途径、市场占有率、分配、地点、库存和交通运输等。其中供应商是这个环节最重要的体现者之一，在经济发展较为平稳的时期，企业需重新评估和考量现有的供应商、合作伙伴和分销商等，把品牌战略的渠道管理打造好，为品牌的进一步发展奠定基础。

    掌握品牌定位的原则，能在目标客户群心目中形成强势的品牌烙印，当品牌的市场位置被确定之后，品牌就能在目标客户群体心中占领一个特殊的位置，让客户在有相关需求时能够立刻想到企业的品牌。认为市场定位的最终目标是为了提升产品销量，品牌作为产品相关信息的集中载体，它就成为了客户选购产品的最重要依据，所以品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

品牌定位的原则-人人网

品牌定位三大原则 为企业品牌保值 财经凤凰网

品牌定位原则-有效营销

品牌定位的原则